Comment définir vos objectifs de communication ?
1. Faites le point sur la communication existante de votre entreprise
Listez toutes les actions de communication déjà menées et leurs résultats. Cela permettra de conforter ou réorienter si besoin votre stratégie de communication.
- Les outils : Disposez-vous d’un site internet ? De flyers ? D’affiches ?
- Les actions : Avez-vous déjà réalisé une campagne d’affichage ? D’emailing ?
2. Surveillez votre concurrence
Comment communiquent vos concurrents directs ? Quels supports utilisent-ils ? Comment se positionnent-ils sur le marché ?
3. Les objectifs d’un plan de communication peuvent être multiples :
- La notoriété : se faire connaître
- L’image : se faire aimer et créer du capital confiance
- Les comportements : faire acheter
À chaque objectif correspond des supports plus adaptés. Voir la fiche "Choisir ses outils de communication"
Exemple : Si vous souhaitez améliorer votre notoriété, privilégiez des actions sur les médias de masse.
Comment identifier votre cible et votre message ?
4. La cible
Qui souhaitez-vous toucher ? Vos clients ? Vos prospects ? Des prescripteurs ? Votre message doit s’adapter à votre cible. Chaque cible a ses codes et ses supports privilégiés.
5. La promesse de vente
C’est le bénéfice matériel que vous proposez à l'acheteur de votre produit. C’est une partie fondamentale du positionnement de votre produit et la base de tout le travail créatif. Elle doit être :
- Pertinente : basée sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que l’on repousse.
Exemple : Une crème de soin pour le visage qui vous donnera l’air d’avoir rajeuni de 10 ans. - Exclusive : la qualité mise en avant doit être différenciée par rapport à la concurrence.
- Vraie : inutile de mentir, la publicité peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas racheter.
- Unique : c'est la théorie de l'USP « unique selling proposition » de Rosser Reeves. Rien ne sert de multiplier les arguments de vente, vous risquez de brouiller le message commercial. Chaque prospect n’a qu’une seule « case » à vous accorder dans son esprit, à vous de choisir ce que vous souhaitez y mettre.
Exemple : Si vous commercialisez un logiciel de gestion, vous ne pouvez pas promettre qu’il sera « le moins cher » et « le plus performant ». Votre acheteur pourrait se méfier de voir deux bénéfices, qui plus est contradictoire, pour un même produit. Du coup il risque de préférer un logiciel qui se revendique uniquement comme « le plus performant ».
6. Le ton et le style
Quelle image de votre entreprise souhaitez-vous donner ? Quel ton souhaitez-vous adopter renforcer ? Élégance, humour, innovation…
Exemple : La carte de l’humour et du second degré sera plus adaptée à la cible « jeunes ».
Pour approfondir
Une sélection de livres
- Evaluez l’efficacité de vos actions de communication – Assaël Adary, Benoît Volatier – Éditions Dunod – mars 2012
- Communiquer avec un petit budget – Pascal Chauvin – éditions Dunod – janvier 2012
