Le design, levier de performance pour les commerces

« On ne s’improvise pas designer ou architecte. Le commerçant est un professionnel de la vente, de l’achat, de la gestion de ses stocks mais pas de l’aménagement de sa boutique. Dans le commerce, les notions de concept et d'identité design ne sont pas encore très affirmées », pose la responsable du projet CommerceDesign à la CCIMP. Marseille fut la troisième ville en France, après Saint-Étienne et Lyon, à exporter ce concept né outre-Atlantique à Montréal* et destiné à primer les commerces qui ont (ré)aménagé leur commerce en faisant appel à un professionnel au cours des trois dernières années (cf. encadré).

Innover dans son point de vente

« Par cette initiative, reprend-elle, nous voulons démontrer que le recours au design pour innover et moderniser son point de vente peut être un facteur de différenciation mais aussi un levier de croissance des commerces en impactant la fréquentation du magasin et son chiffre d’affaires. Cette opération, qui crée une dynamique autour des filières concernées (commerce, architecture, artisanat du bâtiment...), permet aussi aux commerçants d’être reconnus pour leur initiative. Le tout contribue à améliorer l’attractivité commerciale des centres-villes », poursuit-elle.

Le point de vente, atout principal du commerçant

Cette année, la 7^e édition change d’échelle : le concours ne se limite plus aux seules frontières de la ville de Marseille mais est élargie à l’ensemble du département. À l’heure de l’engouement pour l'e-commerce (57 Md€ en 2014), la boutique reste-t-elle l'atout principal du commerçant ? « Les intérêts d’un point de vente physique demeurent, explique Laure Pantel associée à Julien Monfort au sein du cabinet d’architecture MOA. Le rapport physique, et pas seulement visuel, est capital. Le magasin permet de contextualiser les produits, ce qui ouvre de nouvelles opportunités d’achats ». Primés en 2014 avec Laurence Guez, pour l’extension (500 m²) de la Maison Empereur à Marseille (un budget de 280 K€ HT), les deux architectes ont également griffé le restaurant Le Café Populaire et réalisé l'extension du Café de la Banque à Marseille.

Croissance à deux chiffres

« Pour accompagner une montée en gamme de mon offre, j’ai fait appel à un cabinet d’architecture car j’avais besoin qu’il canalise ma vision, l’enrichisse de son expérience et la traduise dans un concept et un nouvel écrin. Il y avait du matériel à faire fabriquer, des choix de matières à réaliser, et un temps limité pour réaliser les travaux », explique Nicolas Archimbaud, qui a investi 100 K€ pour refaire à neuf les 90 m² de son espace à Saint-Barnabé à Marseille.

« L'architecte assure ce que nous ne maîtrisons pas : la définition des choses, les aspects administratifs, les solutions techniques, l’intervention de tous les corps de métier, le suivi du chantier, le respect des coûts et des délais. »

L’un des tout premiers lauréats de CommerceDesign n’hésite pas : « Dans un marché d’optique qui était en train de se bipolariser, le réaménagement nous a permis de poursuivre sur une croissance à deux chiffres et à rassurer notre clientèle à laquelle il faut raconter une histoire juste ». Archimbaud Opticien ouvrira un deuxième point de vente aux Docks.

Gagner en notoriété et en visibilité

Mobilier, décoration, matériaux, couleurs, éclairage, tous ces éléments contribuent à forger une identité propre et créer une ambiance, en cohérence avec l’activité, le lieu d’implantation et la clientèle ciblée. C’est évident pour Marion Guez, qui en ouvrant dans le 8^e arrondissement de Marseille Oui Mum’s sur 200 m2, voulait offrir un lieu hétéroclite (un concept store agrégeant un salon de thé, une boutique, une salle de jeu et des activités de bien-être) pour les futures mères.

Lauréate avec ToGu architecture en 2014 de CommerceDesign, elle est aussi convaincue du retour sur investissement : « d’abord, les architectes ont permis d’exprimer la créativité que je recherchais et avec le concours, nous avons gagné en notoriété et en visibilité à un moment plus qu’opportun : à l’ouverture ! ». L'entreprise, à l’équilibre à l’issue de la troisième année d’exercice, planche actuellement sur le développement en franchise.

Valoriser l’investissement

Pierre Lamour et Jean-Claude de Lanfranchi ont participé au concours alors qu’ils avaient changé d’adresse il y a trois ans. Confiée à l’agence Espace Objet et Lumière, la rénovation/reconstruction a nécessité un investissement d’1 M€.

« Les architectes ont créé une identité forte et inspiré avec du mobilier conçu sur-mesure », explique Pierre Lamour, qui ne regrette ni d’avoir investi 1 M€, ni d’avoir changé d’adresse, ni d’avoir participé au concours : « il a tout simplement permis de valoriser notre investissement et de promouvoir l’identité du restaurant ».

A.D

*Le service commerce de la Ville de Montréal, à l'occasion du 20^e anniversaire de la création du concours, a convié le 11 mai les représentants des villes ayant repris la licence : les CCI de Marseille et de Lyon, les Ville de Saint Étienne, Bruxelles, Eindhoven, Winnipeg et Detroit, l’École de design de Nantes et le duché de Luxembourg.