Les grandes lignes du plan d'action de la destination « Provence » à l'international

Qui et où ?

Ce mardi 25 avril 2017, à l’aéroport Marseille Provence, le Comité régional du tourisme PACA, accueillait les représentants de l’État (Atout France et la DIRECCTE PACA), du Comité départemental du tourisme des Bouches-du-Rhône, des offices du tourisme des villes de la région, Aix, Arles, Aubagne, Cassis, Istres, La Ciotat, Marseille, Martigues, mais aussi ceux d'Avignon, de Toulon, de Saint-Tropez, du Lubéron et de la Provence verte. Il y avait aussi les agences départementales touristiques des Alpes-de-Haute-Provence, du Gard, du Var et du Vaucluse, les aéroports de Marseille Provence et de Toulon-Hyères (des financeurs), le réseau des  chambres consulaires (chambres des Métiers et de l’Artisanat, et du Commerce et d’Industrie) et la Fédération régionale des offices de tourisme.

Au total, 25 institutions et organismes assistaient à la présentation - vision, identité, stratégie et plan d’action - de la marque « Provence, enjoy the unexpected », fruit du travail collectif de deux ans auquel auquel ils ont contribué.

Une nouvelle marque, encore ?

La destination Provence fait l’objet de beaucoup d'attentions ces derniers temps. L’empilement d’annonces peut en effet nuire à la bonne compréhension des choses.

La marque « Enjoy the unexpected », qui vient d'être présentée, s’inscrit dans la continuité du contrat de destination. Ce label obtenu par 22 territoires en France (en 2015 pour la Provence) est une initiative gouvernementale pour rendre plus lisible la destination France à l’international et donner une nouvelle impulsion à la promotion de destinations phares françaises, comme le rappelait en ouverture Danielle Milon, maire de Cassis, vice-présidente de la Métropole Aix-Marseille Provence en charge du tourisme et présidente de Bouches-du-Rhône Tourisme.

Chaque territoire, labellisé à la suite d’une procédure en appel à projets, l’a été en fonction d’une thématique précise. Les acteurs touristiques de la Provence avaient répondu avec un projet construit autour des art(s) de vivre suivant trois axes : le patrimoine (sites architecturaux, monuments, musées, sites naturels, circuits des peintres en Provence, routes de la lavande...) ; la gastronomie (oenotourisme, produits du terroir, itinéraires viticoles...) et la culture du vivant (grands festivals, arts du cirque, arts de la rue...). « Enjoy the unexpected » sera l’étendard de cette dynamique à l’international.

Dans la région, deux autres territoires ont signé avec l’État : la Côte d’Azur et les Alpes. La première a lancé sa marque fin 2016, articulée autour du vivant et de l’événementiel. L’identité de la seconde est en cours de construction pour un lancement d’ici la fin de l’année.

Parallèlement, autre source de confusion : la Région a présenté le 29 mars dernier l'opération « French Merveilles », appuyée par une campagne de promotion internationale conçue par Publicis et comprenant notamment un partenariat avec l'incontournable site de réservation en ligne TripAdvisor, lequel va faire la promotion de la région sur son site via un portail « Discover the French Merveilles » présentant les hôtels, restaurants et événements les plus emblématiques de la Région. La campagne cible les États-Unis, le Canada, l’Europe, la Russie, la Chine, le Japon et l’Australie.

Les élus régionaux présentent cette dernière comme un chapeau des trois marchés que sont Provence, Alpes et Côte d'Azur.

Une nécessité ?

Tout d'abord, ce projet fut un « formidable accélérateur pour faire éclater les frontières administratives du territoire » a insisté Danielle Milon tandis que Jean-Luc Chauvin, qui représentait le réseau régional des CCI, a entonné un « Bravo au jeu collectif », saluant le fait que « l'on n'ait pas agi en fonction d’un cadre géographique mais d’une destination pertinente pour les clients ».

Tous deux ont rappelé à quel point la concurrence touristique à l’international est rude, « de plus en plus sérieuse et elle se renouvelle en permanence avec des nouvelles destinations qui émergent, bénéficiant de l’effet de nouveauté », et de la nécessité de « travailler l’offre en profondeur et en intelligence pour qu’elle soit pertinente », a exhorté l'élue LR de Cassis.

« Ce territoire est béni des dieux mais il y a du travail néanmoins. Les combats seront nombreux pour attirer, avoir des lignes internationales et se doter de tout ce qui permettra de rivaliser avec les plus grandes destinations. Il va falloir aussi monter notre niveau de jeu, nous adapter, être moderne avec des outils et des applis pour donner à ceux que l’on accueille le meilleur de notre territoire », a listé le président de la CCI Marseille Provence.

Une nouvelle identité pour quelle promesse ?

« Enjoy the unexpected ». Vivez l’inattendu. Offrir l’attendu mais aussi l’inattendu. Surprendre sans jamais décevoir. Tels sont les claims fédérateurs.

Toute la difficulté pour cette destination à forte notoriété (26 millions touristes accueillis, 163 millions de nuitées), « qui nourrit un imaginaire extraordinaire, lié à la Méditerranée, à la qualité de vie, à la culture », va être de le dissocier de ses images d’Epinal mais sans les trahir. Car ce serait renier le passé, les traditions, les fondamentaux, est-il indiqué.

« Nos touristes, qui viennent pour retrouver le territoire sur lequel ils ont projeté des images : les champs de lavande, les villages haut perchés, les ports de pêche..., ne doivent pas être trompés dans leurs attentes mais doivent aussi repartir en ayant découvert un territoire innovant et vécu des expériences surprenantes », résume un des partenaires.

Et pour quelle signature visuelle ?

Le travail a été confié à l’agence parisienne Dragon rouge, spécialisée dans l’identité de marque (JO Paris 2024, Bouygues, PMU ou encore Perrier). Le « P » de Provence devient un poinçon, qui rappelle étrangement le pointeur de géolocalisation de Google. L’ensemble des supports de communication sont déclinés sous l’accroche « More than...» de façon à « nommer l’attendu et surenchérir avec l’inattendu pour susciter la curiosité ».

Les pays cibles ?

Il y cinq marchés prioritaires, rappelle Loïc Chovelon, le directeur général du CRT PACA : les États-Unis, le Canada, la Chine, Grande-Bretagne et l’Allemagne.

« Les londoniens découvrent depuis ce 25 avril une centaine de visuels dans les métros, les rues, et derrière les bus. Nous enchaînons sur Munich et Francfort dès cette semaine. Montréal, Toronto, Boston et New York feront l’objet d’opérations de promotions en mai. Cet été, on sera associé au Festival « Juste pour Rire » 
en partenariat avec Ricard au Canada. En octobre, un workshop pro-presse sera monté à Pékin et des actions pour développer le digital BtoC seront mises en place dans les mois à venir »

Combien ?

Le contrat de destination bénéficie d’un budget global de 1,5 M€. « Chacun des financeurs va déployer cette marque dans ses propres outils, ce qui nous permettra d’atteindre les 5 M€ de budget par an. Une enveloppe qui nous permet enfin de jouer dans la cour des grands. Tout l’intérêt de la mutualisation », se régale Loïc Chovelon. 

A.D.