Pourquoi mettre en place une GRC ?
Un client mécontent par l’un de vos produits ou services se tournera très vite vers la concurrence.
Pour limiter ce risque, il est stratégique pour votre entreprise de mettre en place un système de GRC, aussi appelé CRM (Customer relationship management) en anglais.
Ces systèmes vous permettent d’analyser les habitudes d’achats de vos clients, afin de vous adapter à leurs attentes. Ces bases de données seront ensuite exploitées par les services commerciaux, marketing et les services après-vente de votre entreprise.
1. Bien prospecter
- Au-delà d'un simple fichier client, vous pouvez créer une véritable base de données marketing, fiable et exhaustive, recensant l’ensemble de vos clients et une série d'information sur chacun d'entre eux en fonction de vos propres intérêts :
- des informations socio-démographiques (âge, origine, secteur d’activité…),
- des données sur leurs préférences, centres d’intérêt,
- leur mode de contact favori (e-mail, téléphone ou courrier postal),
- l'historique de vos relations...
Cette base de données peut être constituée à partir de fichiers que vous achetez, d'informations récoltées pendant les rendez-vous de prospection, d'informations issues des factures clients, etc...
- Exploitez ces données à travers d’outils de « data mining »*. A partir de modélisations statistiques, vous réalisez différents profils-types de votre clientèle. Des logiciels de GRC permettent ensuite de programmer des campagnes de prospection personnalisée.
Exemple : Vous pouvez envoyer un courrier de bienvenue suite à un abonnement ou à la suite d’un premier achat, faire parvenir des échantillons de produits complémentaires.
2. Cibler au plus près
- Maintenant que votre base de données est mise en place, vos commerciaux vont pouvoir gagner un temps précieux et cibler directement leurs campagnes de communication et leurs offres promotionnelles à un fichier type de clients, par le biais de différents canaux (e-mailing, téléphone, courrier).
- Au moment de la vente, cette base de données constitue un outil de pilotage pour les commerciaux : gestion des rendez-vous, relances, négociations, réponses aux besoins des clients en temps réel…
Exemple : Vous ferez des économies en ciblant une campagne de publicité par mailing à un fichier type de clients plutôt que d’envoyer au hasard des milliers de prospectus par courrier (lire également à ce sujet la fiche « Réussir vos campagnes courrier et e-mailing » )
3. Satisfaire le client
- Une fois la vente conclue, il faut assurer le service après-vente. En consultant la fiche client et l’historique des achats, l’équipe du service après-vente (SAV) gagnera en productivité et en réactivité et optimisera ainsi la qualité de la relation client. Le SAV peut ainsi suivre chaque commande au plus près et gérer les plaintes éventuelles.
- Pour fidéliser la clientèle, vos équipes pourront par la suite élaborer des questionnaires de satisfaction et relancer régulièrement les nouveaux clients.
Exemple : Si des clients vous font un mauvais retour sur le délai de livraison d’un produit, vous pourrez immédiatement rectifier le tir et prévoir, par exemple, la gratuité des frais de port à la prochaine commande.
4. Analyser les résultats pour fidéliser
- Dernier élément incontournable : la veille marketing. Il s’agit pour vos équipes de comprendre l’évolution d’un marché selon les historiques d’achats. L’anticipation est primordiale pour rester compétitif et ne pas proposer de produits dépassés.
- L’analyse des ventes permet, quant à elle, de connaître l’origine des nouveaux clients, d’identifier les opérations commerciales les plus efficaces et de calculer le gain apporté par un nouvel acheteur.
Exemple : En cas de baisse soudaine des chiffres de vente, l’analyse des ventes vous permettra d’améliorer votre réactivité et de savoir quels produits ou services ne répondent plus aux besoins de vos clients.
* « data mining » : analyse des informations à partir d’une base de données pour en extraire des informations pertinentes et exploitables sur le plan commercial.
Choisir votre logiciel de relation client
De la simple base de données commune type tableur Excel, à l’outil d’audit et d’analyse dernier cri, la gamme de choix est assez large. A vous de voir aussi si vous souhaitez louer ou acheter votre logiciel CRM.
Dans tous les cas, ce logiciel devra être partagé et alimenté par l’ensemble de vos équipes. Un tel outil offre de nombreuses fonctionnalités de travail collaboratif : plusieurs utilisateurs peuvent consulter et éditer des données en même temps.
Cela suppose toutefois que l’ensemble de vos salariés adhère au projet et fasse preuve de collaboration, ce qui n’est pas forcément évident : les commerciaux n’ont pas toujours envie de partager leur fichier clients. Attendez-vous à devoir mettre en place un véritable accompagnement au changement.
5. Louer un logiciel
Si vous optez pour la location du droit d’utilisation d’un logiciel, vous vous connectez à distance par Internet au logiciel en payant une formule par abonnement (le montant de cette redevance mensuelle se calcule en fonction du nombre de postes et du niveau d’utilisation du logiciel) à un prestataire de services qui vous garantit également l’accès au logiciel et l’assistance technique.
Avantages :
Idéal pour les équipes commerciales qui se déplacent sur des sites géographiquement éloignés.
Gain de temps : vous n’avez pas à gérer les aspects techniques du logiciel (mises à jour, corrections d’anomalies, sécurisation…).
Inconvénients :
- Les données ne sont pas hébergées au sein même de l’entreprise, ce qui peut faire peur à certaines structures.
- Dépendance à un prestataire extérieur et à une connexion Internet.
6. Acheter une licence
Autre possibilité : vous pouvez choisir d’acheter une licence qui va être installée sur votre serveur d’entreprise. Cela suppose généralement d’installer un logiciel (Salesforce, Oracle CRM Ondemand, Microsoft Dynamics CRM par exemple) sur chaque poste de travail, de former vos collaborateurs, de prévoir un service de maintenance informatique, de s’assurer enfin de la sécurité du serveur et du logiciel ainsi que de la sauvegarde régulière de vos données.
Avantages :
- Plus grande autonomie.
- Les données confidentielles ne sortent pas de votre entreprise.
Inconvénients :
- Les coûts d’installation (en moyenne 1500 à 2000 Euros pour le serveur et 200 Euros par poste de travail) et donc l’investissement de départ, qui ne sera amorti qu’au bout de plusieurs mois.
- L’accès à distance, plus complexe.
7. Le nomadisme
De plus en plus de logiciels de GRC permettent un accès nomade : l’utilisateur se connecte à distance, depuis son téléphone mobile ou ordinateur portable par exemple. Une telle fonctionnalité est particulièrement utile pour les commerciaux, souvent en déplacement.
A retenir !
Décrocher un nouveau client n’est pas une fin en soi, le fidéliser est bien plus important !
C’est pourquoi la mise en place d’un système de GRC est indispensable, même dans les Très Petites Entreprises.
Etre à l'écoute de vos clients afin de répondre à leurs besoins et de leur fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes est primordial pour maintenir la qualité de votre relation dans le temps. Et assurer la pérennité de votre entreprise.
Pour approfondir : une sélection de livres
- Réussir sa relation client - Serge Rouvière - Editions Dunod – octobre 2010
- Gestion de la relation client - Frédéric Jallat - Éditions Pearson Education - septembre 2009
