Réaliser une étude de marché pour créer son entreprise, pas à pas

Qu'est-ce qu'une étude de marché

Une étude de marché consiste à collecter et analyser des informations sur un marché, ses clients, ses concurrents et son environnement, pour vérifier qu'un projet d'entreprise répond à une demande réelle. Elle ne garantit pas le succès, mais elle réduit le risque et fournit les hypothèses chiffrées de votre business plan.

• Vérifier qu'une clientèle existe et qu'elle est prête à payer pour votre offre
• Trouver votre place face aux concurrents déjà installés
• Poser des hypothèses de chiffre d'affaires réalistes pour votre prévisionnel

Elle intervient tôt, une fois l'idée posée et avant les démarches administratives : c'est l'une des grandes étapes de la création d'entreprise. Les méthodes utilisées lors de cette étape, comme l'étude de ses clients et le suivi de ses concurrents, restent utiles bien après le lancement.

La méthode en 4 étapes, en un coup d'œil

Une étude de marché efficace suit quatre étapes : définir le marché, analyser la demande, analyser l'offre concurrente, puis analyser l'environnement. 

Chaque étape répond à une question précise et produit un livrable. L'ensemble débouche sur des hypothèses de chiffre d'affaires qui alimentent votre prévisionnel et votre business plan.

Pour rendre la méthode concrète, chaque étape sera illustrée par un même projet fictif : l'ouverture d'un atelier de réparation de vélos.

Définir son marché

Définir son marché consiste à délimiter le terrain de jeu de votre projet : de quel marché parle-t-on, quelle est sa taille en valeur et en volume, progresse-t-il ou recule-t-il, et qui sont ses acteurs ? Cette photographie générale s'appuie d'abord sur des sources documentaires, souvent gratuites.

• Le type de marché : particuliers, entreprises, ou les deux
• Sa taille, en chiffre d'affaires et en nombre de clients
• Sa tendance sur plusieurs années : croissance, stabilité ou déclin
• Sa dimension géographique et, pour un commerce, sa zone de chalandise
• Ses acteurs : clients, concurrents, fournisseurs, distributeurs, prescripteurs

Commencez par les statistiques publiques (Insee, data.gouv.fr), les fédérations professionnelles et les études sectorielles. Le pôle PRISME de la Bibliothèque nationale de France met à disposition, uniquement sur place, des études de marché couvrant les secteurs de l'artisanat, et l'Annuaire des entreprises permet de repérer les entreprises d'une activité sur un territoire. Pour un projet en Aix-Marseille-Provence, les chiffres clés de Provence-Alpes-Côte d'Azur publiés par la CCIAMP donnent un premier cadrage économique du territoire.

Exemple fil rouge. Dans notre exemple d'un atelier de réparation de vélos, le marché est celui de l'entretien et de la réparation de vélos pour les particuliers, dans un rayon d'une quinzaine de minutes autour du local. La question clé : le nombre de cyclistes progresse-t-il dans cette zone ? Les comptages publiés par certaines collectivités peuvent y répondre.

Analyser la demande : qui sont vos clients

Analyser la demande, c'est décrire précisément vos futurs clients : qui ils sont, quel problème ils cherchent à résoudre, comment, quand et combien ils achètent. L'objectif n'est pas de viser tout le monde, mais d'identifier un cœur de cible, celui pour qui votre offre résout un vrai problème.

• Profil : âge, lieu de vie, situation familiale ou, pour une clientèle professionnelle, taille et secteur des entreprises
• Comportement : où, quand, à quelle fréquence et pour quel budget ils achètent
• Motivations et freins : ce qui déclenche l'achat, ce qui le retient, ce qu'ils reprochent aux solutions actuelles

Avant toute enquête, écrivez le portrait du client que vous imaginez, puis confrontez-le aux réponses obtenues. L'écart entre les deux est souvent l'enseignement le plus utile de toute l'étude.

Terminez aussi chaque questionnaire en proposant aux répondants d'être tenus informés du lancement, avec leur accord explicite pour être recontactés, en précisant l'usage de leurs coordonnées. Vous disposerez d'une première liste de contacts pour trouver vos premiers clients dès l'ouverture.

Exemple fil rouge. Dans notre exemple d'un atelier de réparation de vélos, l'atelier imagine trois cibles : cyclistes du quotidien, cyclistes de loisir et familles. L'enquête révélera peut-être que les premiers, pressés de récupérer leur vélo pour aller travailler, forment le vrai cœur de cible.

Analyser l'offre : la concurrence directe et indirecte

Analyser l'offre consiste à recenser les entreprises qui répondent déjà au besoin de vos clients, directement ou indirectement, puis à étudier leurs prix, leurs canaux de vente, leur réputation et leurs faiblesses. Cette analyse ne sert pas à copier l'existant, mais à trouver l'angle sur lequel vous démarquer.

• Concurrents directs : ils vendent la même chose que vous. Pour l'atelier fil rouge, les autres ateliers de réparation du secteur.
• Concurrents indirects : ils répondent au même besoin autrement. Ici, les magasins de sport dotés d'un atelier, la réparation à domicile ou les tutoriels associés à la vente de pièces en ligne.

Ajoutez à votre questionnaire une question sur la solution utilisée aujourd'hui et la satisfaction qu'elle procure : c'est souvent la source la plus directe sur les failles de la concurrence. Ce travail ne s'arrête pas à la création, et mettre en place une veille concurrentielle vous permettra de suivre l'évolution de votre marché.

Analyser l'environnement du projet

Analyser l'environnement consiste à repérer les facteurs extérieurs qui peuvent agrandir ou réduire votre marché : réglementation, conjoncture, évolutions technologiques, attentes sociétales, enjeux écologiques. La grille PESTEL aide à n'oublier aucune dimension, à condition de ne retenir que ce qui touche réellement votre projet.

Regardez aussi les événements locaux à venir : l'ouverture d'un grand magasin, des travaux de voirie ou la fermeture d'un site employeur peuvent changer la fréquentation d'une zone. Pour l'atelier fil rouge, de nouvelles pistes cyclables seraient une opportunité, une activité très saisonnière une contrainte à anticiper dans la trésorerie.

Collecter les informations : documentaire, qualitative, quantitative

Trois méthodes de collecte se complètent : 

• Documentaire : statistiques publiques, études sectorielles, presse spécialisée. Rapide et peu coûteux, mais parfois trop général ou ancien.
• Qualitative : entretiens individuels, groupes de discussion, observation. Elle révèle les motivations et les freins, sans permettre de généraliser.
• Quantitative : questionnaire en ligne ou sur le terrain, sondage. Elle mesure les proportions et les prix acceptables, sans expliquer le pourquoi des réponses.

Pour le questionnaire, posez des questions courtes, une idée par question, sans formulation qui suggère la réponse attendue, et placez les questions personnelles comme le budget en fin de parcours. Diffusez-le là où se trouve votre cible : terrain, groupes spécialisés, réseaux sociaux, LinkedIn pour une clientèle professionnelle.

Visez assez de réponses pour raisonner en pourcentages, et surtout des répondants qui correspondent à votre cible : quelques dizaines de réponses de clients potentiels valent mieux qu'une centaine de réponses de votre entourage.

Transformer l'étude en chiffre d'affaires prévisionnel

L'étude de marché se conclut par une estimation du chiffre d'affaires. Croisez au moins deux des trois méthodes suivantes : la comparaison avec une entreprise similaire, les intentions d'achat recueillies lors de l'enquête et un test en conditions réelles. La zone où leurs résultats se recoupent donne une hypothèse basse et une hypothèse haute crédibles.

• L'entreprise comparable : partir de l'activité d'une entreprise similaire, ajustée à la taille de votre zone, grâce aux comptes publiés par certaines sociétés et aux échanges avec des professionnels du secteur
• Les intentions d'achat : extrapoler les réponses de l'enquête à la taille de votre marché, en appliquant un abattement, car les intentions déclarées dépassent presque toujours les achats réels
• Le test en conditions réelles : vendre pendant une courte période (préventes, boutique ou atelier éphémère, marché), puis extrapoler sur l'année en tenant compte de la saisonnalité

Exemple fil rouge, chiffres fictifs. Dans notre exemple d'un atelier de réparation de vélos, sur 120 personnes interrogées dans la zone, supposées représentatives des cyclistes du secteur, 18 déclarent qu'elles confieraient leur vélo à l'atelier au moins une fois par an, soit 15 %. Par prudence, seules 50 % à 70 % de ces intentions sont retenues (taux choisi pour l'exemple, à ajuster selon votre secteur), soit 7,5 % à 10,5 % des 4 000 ménages cyclistes estimés dans la zone : 300 à 420 clients. Avec une dépense moyenne de 60 € par an, le chiffre d'affaires se situe entre 18 000 € et 25 200 €.

Les deux autres méthodes donnent des résultats proches : entre 20 000 € et 30 000 € en partant d'une entreprise comparable, entre 16 000 € et 24 000 € en extrapolant un mois de test. Les trois fourchettes se recoupent entre 20 000 € et 24 000 € : c'est votre hypothèse basse et votre hypothèse haute.

Bâtissez vos prévisions sur l'hypothèse basse et gardez la haute comme objectif : un financeur sera plus rassuré par une approche prudente. Ces montants vous serviront ensuite à construire votre budget prévisionnel.

Livre blanc gratuit

Création, reprise ou franchise : le guide complet pour vous lancer

Micro-entrepreneur, créateur, repreneur ou futur franchisé : les étapes clés pour réussir votre projet, avec l'accompagnement de la CCIAMP.

Recevoir le livre blanc →

Les erreurs qui faussent une étude de marché

La plupart des études de marché ratées ne pèchent pas par manque de données, mais par biais : on cherche à confirmer son idée plutôt qu'à la tester. Questions orientées, cible trop large, concurrents indirects oubliés ou intentions prises pour des ventes conduisent à un prévisionnel trop optimiste.

• Poser des questions qui suggèrent la réponse attendue, ou n'interroger que des proches
• Vouloir s'adresser à tout le monde au lieu de choisir un cœur de cible
• Ignorer les concurrents indirects, souvent les plus difficiles à détrôner
• Se fier à des données nationales ou anciennes pour un marché local
• Prendre les intentions déclarées pour des ventes certaines

Un regard extérieur aide à repérer ces biais avant qu'ils ne se retrouvent dans votre business plan.

 Contacter un expert CCIAMP →

Faire son étude seul ou se faire accompagner

Vous pouvez réaliser votre étude de marché vous-même : elle demande surtout du temps et de la méthode. Vous pouvez aussi la confier à un tiers, à condition d'y participer de près. Chambres consulaires et réseaux d'accompagnement proposent un appui à faible coût ou gratuit, les cabinets privés un service payant.

• Seul : vous gardez la maîtrise du projet et apprenez à connaître votre marché de l'intérieur, à condition de suivre une méthode rigoureuse
• Accompagné : CCI, CMA, réseaux d'accompagnement ou étudiants en école de commerce interviennent à faible coût ou gratuitement, tandis qu'un cabinet d'études privé facture en général entre 2 000 € et 7 000 € environ

Pour un projet sur le territoire, la CCIAMP propose une prestation d'étude de marché ou d'implantation réalisée par ses équipes Études et Data.

FAQ Étude de marché

Sources :

https://entreprendre.service-public.gouv.fr/vosdroits/F35958