Comment HighCo a opéré sa transformation digitale en 5 ans

HighCo va bien. Même très bien. Et le groupe de solutions marketing spécialisé dans la grande distribution n’avait même jamais connu, de son histoire, une croissance aussi forte d’une année sur l’autre. Le spécialiste fondé à Aix-en-Provence en 1998 par Frédéric Chevalier* dans un environnement que l’on nommait alors « le marketing électronique », a surperformé en 2016 sur la plupart des indicateurs financiers dont se repaissent les investisseurs d’Euronext, place financière sur laquelle la société est cotée depuis 1996. Tant et si bien d’ailleurs que le cabinet d’analystes nantais Portzamparc, a fait de HighCo, « profil financier extrêmement sain et d’une valorisation attractive », l’une de ses 5 recommandations du mois.

« Que dire ? balaie Didier Chabassieu, le président du directoire du groupe depuis 2013. Nous avons réalisé une excellente année, avec une croissance de l’activité de près de 12 % et une marge brute en hausse de près de 9 M€ (à 81,06 M€) et de la rentabilité, de plus de 30 % à 14,1 M€. On enregistre 16 trimestres consécutifs de croissance organique et on réalise tout cela sans endettement ».

L’entreprise affiche près de 9 M€ de cash (dont une partie ne lui appartient pas vraiment, ndlr) et sa capacité d’autofinancement en profite (+ 32,5 %) dépassant pour la première fois depuis 2008 les 10 M€.

Digital profile et shopper marketing

Non seulement HighCo va bien mais il semble que l’acteur historique du prospectus et du coupon de promotion papier - dont la shopping mission demeure d’influencer le consommateur-client « en lui offrant la bonne affaire au bon moment, au bon endroit et sur le bon canal » -, a manifestement eu raison de miser il y a 4 ou 5 ans sur le digital, jusqu’à mettre d’ailleurs en suspens sa stratégie d’internationalisation (il a cédé dernièrement ses activités MRM au Royaume-Uni et POS Media en Europe) pour rester « concentré ».

Bilan des courses. Le directoire est non seulement dans la lignée des objectifs assignés – 50 % de son activité réalisée dans le digital en 2017 – mais il sera même en avance. 

Cela tombe bien, Didier Chabassieu, qui était alors directeur financier, avait été promu président du directoire avec notamment la mission d’accélérer la migration digitale du groupe à une époque où les outils n’existaient pas vraiment et où l’on percevait à peine ce que l’on pouvait faire avec un parcours client et une expérience utilisateur, ces concepts qui colonisent aujourd’hui le champ lexical du « shopper marketing ».

« Nos bons résultats sont tirés par le digital (+ 23,6 % en 2016). Il représente désormais près de 47 % de la marge brute du groupe et même 55,4 % en France où nos activités "onlines"** ont fait un bond de 28,9 % » confirme le dirigeant.

Un coupon de promotion à 3,5 milliards

Entreprise aussi discrète qu’efficace, l’entreprise aixoise opère au cœur d’une mécanique - l’univers de la promotion des marques et des enseignes - au sein de laquelle s’ébrouent cinq catégories d'acteurs, dont trois intermédiaires entre la distributeur (l’enseigne, la marque) et le consommateur. Un marché complexe truffé de mots-valise en bon gobish et barbares pour le non initié (programmatique, display…).

De quoi parle-t-on ? D’un bout de papier, « moyen de paiement de quelques centimètres carrés », dont raffolent visiblement les consommateurs français, puisqu’il serait émis à 3,5 milliards d’exemplaires chaque année et s’échangeraient dans 35 000 points de vente en France. Or, voilà, le coupon de réduction, né aux États-Unis à un autre siècle, existe encore à 90 % en version papier alors que s’impose un « canal roi » : le mobile, devenu le meilleur ami de l'homme, et avec lui, la possibilité de mettre la main sur un nombre incroyable de données qui renseignent le profil du consommateur. Autant dire une mine d'informations à convertir en applications CRM (customer relationship management).

Les acteurs du marketing digital, éclairés par l’appétit des consommateurs pour les achats sur mobile qui ont doublé entre 2015 et 2016 pour s’établir à 7 Md€, s’engouffrent sur le marché prometteur du couponing sur mobile, qui couplé à la géolocalisation, ouvre le champ des possibles et renouvelle, dans des conditions optimales (mesurer en temps réel la performance des campagnes, qualifier la base de clients) « l’expérience » de la promotion des marques, réduites aujourd’hui aux bannières et autres adwords.

« Avec le web, le consommateur a pu réaliser ses achats en ligne. Le mobile crée du trafic en point de vente via les offres promotionnelles », résume un acteur du marché.

L’enjeu : la data

« L’e-coopening (coupon dématérialisé) et le m-coopening (accessible via un mobile, sous forme de code promotionnel que le client présente à la caissière au moment de l’achat, ou de QR code à scanner) sont clairement LES enjeux de demain, confirme Didier Chabassieu et cela devient de plus en plus réel avec le smartphone, l’adoption des nouveaux devices (objets connectés, smartphone, ...) et les nouveaux modes de communication (5G, lifi, beacon...). La diffusion digitale permet entre autres un meilleur ciblage des actions auprès des consommateurs ».

Bénéficiant de « l’aubaine historique », HighCo occupe deux des segments de cette chaîne, à la fois émetteur des coupons de réductions pour le compte de la grande distribution, mais aussi centre de gestion (ils sont deux en France, avec Sogec, du groupe La Poste).

« On doit à présent accélérer notre développement autour de la data sur le mobile, un canal qui va être le roi dans nos métiers. Ce sont les deux axes très clairs de notre feuille de route à court terme, appuie Didier Chabassieu.

Pour « accélérer », l’entreprise a multiplié les acquisitions stratégiques ces dernières années. Ainsi, pour acquérir Prixing, dont la technologie permet notamment aux marques de mettre en place des coupons valables dans toutes les enseignes de distribution (une vraie problématique), puis Milky, une agence spécialisée dans l’innovation sociale et mobile et enfin Capital Data, spécialiste de l'hyperpersonnalisation des messages publicitaires et promotionnels des annonceurs.

Un mouvement qu’elle freine aujourd’hui pour ne pas brûler son cash en acquisitions survalorisées (une bulle spéculative se forme autour des jeunes pousses du secteur).

« Si on a voulu entrer en bourse, complète Richard Caillat, président du conseil de surveillance, c’est pour disposer d’une ingénierie offensive mais s’endetter sur des boîtes chèrement valorisées et des technologies dont on ne sait pas si dans 10 mois, elles seront encore à la pointe de la technologie...On a fait 40 acquisitions depuis la création de la société ».

Pour autant, en mars, le spécialiste des services marketing promotionnels a de nouveau mis la main à la poche en réinvestissant, aux côtés de ZTP (accélérateur de start-up affilié à la famille Mulliez), dans la startup franco-américaine Yuzu, créée par le marseillais Vincent Deruelle et Emilie Audoly en 2014. Yuzu « collecte, réconcilie et analyse les historiques d’achat et les comportements de consommation dans les boutiques afin de proposer à chacun la meilleure offre », fait valoir la présentation de la société. La société revendique être une alternative 'sans commune mesure bien évidemment) aux géants du web et acteurs majeurs de l’acquisition que sont Google, Facebook (qui trustent le marché cf.plus bas) et une parade contre la montée en puissance d’Amazon en Europe.

Du chemin à parcourir

La révolution est peut-être en marche - de 2012 à 2014, les enseignes ont multiplié par 5 le poids du digital dans leurs émissions de coupons et HighCo, qui travaille pour toutes, a enregistré une hausse de l'émission de coupons digitaux de 18 % l'an dernier - mais la dématérialisation en masse n’est pas encore pour tout de suite.

Pour l’heure, les solutions restent intermédiaires. Elles nécessitent soit de télécharger le coupon sur le web et de l’imprimer, soit de le télécharger sur une carte de fidélité, soit que l’enseigne soit équipée de scannettes en libre-service pour scanner les produits mais là aussi, la carte de fidélité doit être chargée. Seuls les magasins « drive » s’approchent à ce jour de la version totalement dématérialisée.

Pour voir le coupon 100 % dématérialisé se généraliser, il doit être simple à utiliser pour le consommateur, et facile à mettre en place pour l’enseigne, clament les professionnels. Ce qui n’est toujours pas le cas en raison de freins d’ordre technique, liés notamment à l’équipement des distributeurs (que les systèmes d’encaissement des magasins sachent effectuer ces traitements) et à la complexité du circuit des bons de réduction.

D’où l’intérêt qu’a manifesté Google en 2013 pour la technologie de Zavers, qui permet d’interconnecter les systèmes de caisses avec les bases de données des éditeurs de coupons mobiles en temps réel pour effectuer la réduction au moment du paiement, démontrant par ailleurs l’intérêt des acteurs de l’e-commerce pour la dématérialisation des coupons de réduction.

L’affaire se corse encore quand le e-coupon est émis par une marque et valable dans des enseignes qui ne lui appartiennent pas (Danone chez Auchan typiquement). Ce qui concerne tout particulièrement HighCo. Et là, on entre dans une mécanique d’avances et remboursement entre acteurs. HighCo a ainsi rétrocédé 50 M€ en 2016.

Possibilités d’innovation multiples

En novembre 2013, HighCo, en partenariat avec Intermarché avait mené un test avec une de ses solutions sur deux semaines dans quatre magasins différents et associant 24 marques. L’opération visait à intégrer toute la chaîne du coupon, de son acquisition sur son mobile à la compensation sur le ticket de caisse.

Selon l’entreprise, l’expérience aurait été concluante puisque 2 000 coupons avaient été téléchargés, avec un taux de remontée (pourcentage d’individus répondant favorablement à une opération promotionnelle) moyen de 45 % (il serait plus proche de 25 % avec le papier), et jusqu’à 70 % sur certaines offres.

« La dématérialisation se développe mais la version papier va perdurer parallèlement. La digitalisation sera lente », reconnaît Didier Chabassieu, qui court aujourd’hui après les talents en big data, comme les data scientists, ou les développeurs. « On a recruté 70 personnes l’an dernier ».

Pour les deux hommes à la barre, le m-couponing est surtout un vecteur pour pousser plus loin les innovations en marketing digital.

Le marché vante, sous l’impulsion encore des géants du web, les opportunités offertes par le couponing géolocalisé (dit geofencing, m-coupons en push micro-localisé, en jargon digital) notamment « naturalisé » par les plateformes Foursquare et Facebook (l’utilisateur indique sur son téléphone mobile où il se trouve, et en échange, il reçoit des promotions des magasins situés à proximité).

Les innovations poussent : le tracking du parcours par des caméras en magasin (pour l’instant inapplicable en France pour des raisons de confidentialité des données), le eye tracking (l’utilisation d’analyse des regards dans les boutiques), le marketing prédictif (pour réduite la probabilité au désengagement d’achat !).

En France, plus qu'ailleurs peut-être

En France, l’incertitude repose toujours sur une même inconnue : le degré d’ouverture du consommateur à des offres promotionnelles certes ultra-ciblées mais quelque peu intrusives.

Symptomatique toutefois de l'évolution des modes d'achat, un pan entier du marketing se fera autour du « drive », avec des bannières publicitaires et du e-couponing, prétend  l’étude « Coupons digitaux – Etat des lieux » réalisée par Forrester pour RetailMeNot (éditeur des sites Ma Reduc et Poulpeo). Selon ce rapport, plus d’un Français sur deux abandonnerait son achat faute de trouver un bon de réduction électronique. A l’inverse, les offres spéciales ou remises convaincraient 48 % des français indécis à sauter le pas.

Mais ne serait-ce pas là une nouvelle démonstration de ce que d'autres études mettent en exergue : l'inconstance de ces clients et consommateurs aux attitudes d’adoption/rejet devenues quasiment incernables.

Pourquoi le client a-t-il choisi ce magasin et non un autre ? Est-il influencé par son parcours par les promotions qu’il y trouve ? Qu’est-ce qui peut expliquer un changement d’avis soudain ? Comment se fait-il qu’il se saisisse d’une quantité de produits moindre ou plus grande que ce qu’il avait initialement planifié ? ... autant de questions reflétant la complexité de l'être humain sur lesquelles les rois du digital marketing risquent de buter encore longtemps. 

Toutes ces théories ne reposent-elles pas sur l’idée de désirs fixes, de choix immuables, postulat qui fait l’impasse sur la part d’ambivalence de l’homme dont on sait que… Mais là, on est déjà dans un autre champ disciplinaire...

Adeline Descamps

* le porteur de Thecamp, ce campus d'innovation numérique sur les thématiques de la ville intelligente

** Ceci dit, même ses activités historiques et traditionnelles dites offline, en chute de 5 % en 2015, sont en progression de 3,2 % sur l’exercice 2016.