Le patrimoine économique sur le devant de la scène ?

Serait-ce le moment opportun ? Le « Grand Soir » pour que le « french savoir-faire » occupe enfin le devant de la scène. Une arborescence de causes favorise en tout cas l’emballement du consommateur pour ces entreprises qui, à contre-courant de la tendance générale à la mondialisation et standardisation, continuent de perpétuer un savoir-faire ancestral et cultivent un ancrage territorial, qui n’ont pourtant rien à voir avec une préférence nationale ou un patriotisme économique. 

Les crises (économique et sociale) qui condamnent les emplois et les usines, la défiance généralisée à l’égard de process de fabrication qui seraient incontrôlables en termes de qualité car trop éloignés, les scandales sanitaires chroniques … tout concourt à faire des labels certifiant la proximité, la qualité et le respect de normes environnementales voire sociales, des juges de paix pour des consommateurs en quête de sens dans leurs actes de consommation.

Surfer sur des vents portants ?

« On n'est pas dans un effet de mode », désamorce immédiatement Raphaël Seghin, le dirigeant de la Nouvelle compagnie des détergents et du savon de Marseille (NCDSM), propriétaire de la marque Le Fer à Cheval, comme pour signifier qu’il ne s’agit pas d’un ressort de consommation ponctuel. « Il y a une prise de conscience des consommateurs, motivés à la fois par une exigence accrue de traçabilité et un désir de naturalité et d’authenticité. Les consommateurs s’informent sur ce qu’ils achètent. Ils ne croient plus aveuglément au marketing. On ne reviendra pas en arrière. C’est irréversible et cela ne concerne pas que le savon ».

De retour en France après avoir grandi et vécu hors d’Europe, où il a « réalisé que le succès des marques françaises en Asie reposait précisément sur leur capital historique et leur savoir-faire », l’entrepreneur franco-belge a repris en 2013, avec son frère, à la barre du tribunal de commerce de Marseille, la Savonnerie Fer à Cheval.

Fondée en 1856, la « maison » est la plus ancienne savonnerie de Marseille et l’une des toutes dernières* en France à produire selon les procédés et ingrédients usités au Moyen-Âge, conformément au « cahier des charges » de l’Édit de Colbert en 1688, « validé » par le décret de Napoléon Bonaparte de 1812. « Chez nous, la seule chose qui ait vraiment changé, c’est qu’on utilise la vapeur au lieu du feu de bois pour chauffer les chaudrons », précise-t-il.

La société a « donné à voir » ces 16 et 17 septembre à l’occasion des 34e Journées du Patrimoine, où elle a fait recette auprès de 2 500 personnes. La savonnerie fait partie de ces entreprises labellisées « Entreprise du patrimoine vivant » (EPV) qui ouvrent régulièrement leurs portes pour que leur « patrimoine » ne reste pas figé dans les plis de l’histoire.

Le fabriquant du « vrai » savon de Marseille exploite d’ailleurs toutes les opportunités de rencontres avec le public. La savonnerie a aussi participé à la première édition des Journées des savoir-faire d’excellence les 14 et 15 octobre 2016 organisées par l’Institut supérieur des Métiers (ISM), qui labellise ces entreprises « haut de gamme » et ouvre ses portes au public tous les mercredis.

Pour les jeunes entrepreneurs, rien ne remplace une immersion dans les chaudrons pour « une meilleure compréhension », levier de l’adhésion:

« Ce n’est pas en mettant le produit sur étagères qu’on convainc. Quand les consommateurs comprennent, ils deviennent les meilleurs ambassadeurs. Seule la rencontre avec des maîtres-savonniers permet de toucher les spécificités du process et les difficultés de ce métier en voie de disparition ».

Et l’entrepreneur, qui avec sa famille a investi lourdement lors de la reprise, se dit confiant : « quand j’ai repris l’entreprise, il n’y avait qu’une personne sur 5 capable d’expliquer ce qu’est un vrai savon de Marseille. Aujourd’hui, il y en a une sur trois ».

L’affaire n’est pas anodine car le fabricant doit se battre pour préserver son origine garantie : « Le savon de Marseille n’est toujours pas protégé donc n’importe qui peut le fabriquer n’importe comment et l’appeler savon de Marseille ».

Et si les deux métiers sont proches, il tient à la distinction : « Le maitre-savonnier fabrique selon le procédé de la saponification, un process long peut aller jusqu'à 14 jours, qui vise à mélanger au sein d’un chaudron les huiles végétales avec de la soude jusqu'à obtenir une pâte à savon malléable, puis lavé avec de l'eau salée afin de débarrasser tous les résidus de soude avant d'être cuite et de subir d'autres étapes. Le savonnier-façonnier achète, lui, le savon déjà fabriqué et va le conditionner et mouler. Or, la grande majorité achète des savons d’importation ».

Dans ces conditions, pour Raphaël Seghin, le label « Entreprise du patrimoine vivant », les mentions « Made in France » et « Origine France Garantie » (43 % de la valeur ajoutée d’un produit doit être faite en France pour le premier et 53 % pour le second) ou encore l’Indication géographique protégée pour les produits artisanaux et industriels pour laquelle il milite au sein de l'Union des professionnels du savon de Marseille** « ne peuvent pas tout, mais sont une partie de la réponse. L’EPV est une marque qui distingue de façon globale un savoir-faire économique rare et ancestral. L’IGP est un label spécifique au produit avec un cahier des charges strict ».  Reste que l’EPV serait aussi accordée à des savonniers façonniers…

EPV, Made in France, FOG ...

C’est en tout cas pour offrir aux consommateurs des garanties dites « sérieuses » sur l’origine des produits que plusieurs labels ont été lancés ces dernières années, avec plus ou moins d’exigences et de succès, et qui racontent aussi un peu tous la même histoire.

Selon les derniers chiffres (janvier 2017) de l’association privée Pro France qui gère et promeut le label (payant) « Origine France Garantie » créé en 2010, 420 entreprises, dont trois quarts de PME, ont apposé le logo OFG sur 1 760 gammes de produits.

Poussant la démarche du « Made in France », l’idée d’une « marque France » a également été lancée, destinée à porter à l’international « la singularité, la différenciation et l’identité de l’économie française ».

L’ « Entreprise du patrimoine vivant » est, elle, une marque créée par la loi en faveur des PME, dite « loi Dutreil », du 2 août 2005 et délivrée par le Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie. Elle veut « distinguer des entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence et éviter la disparition de talents économiques et culturels d’exception, trop souvent menacés ».

Enfin, grâce à la loi Hamon de mars 2014 pour promouvoir et protéger des productions locales contre des imitations, les IGP pruneau d’Agen ou tomme de Savoie ou consorts ont désormais un équivalent pour les produits industriels et artisanaux, celui-là délivré par l’Inpi (Institut national de la propriété industrielle).

Esprit de manufacture associé au patrimoine

À l’exception de l’EPV, dont les critères d’éligibilité sont strictement définis (cf. plus bas), tous ces signes distinctifs sont payants. Leur coût varie de plusieurs centaines à plusieurs milliers d’euros par an, selon la taille de l’entreprise.

Il existe aujourd’hui en France 1 393 entreprises labellisées EPV (rappel, en France, 3 millions d’entreprises sont enregistrées), dont 47 dans les Bouches-du-Rhône, deuxième département français en province derrière le Rhône (Lyon) qui en a dix de plus. Depuis la création du label en 2005, l’Institut supérieur des métiers, qui assure le secrétariat de la Commission nationale des Entreprises du Patrimoine Vivant, a reçu 4 010 dossiers de candidature. Sur la seule année 2016, le nombre de dossiers reçus (autour de 400) a augmenté de 25 %. 

Parmi les 45 récentes labellisations, figurent notamment La Confiserie du Roy René, l’herboristerie du Père Blaize tandis qu’est à l’instruction le dossier de la savonnerie quasi bicentenaire Rampal Patou, implantée à Salon-de-Provence, et notamment connue pour sa technologie de rupture brevetée dans le procédé de fabrication (préserver la glycérine habituellement éliminée dans la phase de lavage, ce qui permet d’utilise sept fois moins d'énergie et quatre fois moins d'eau). Et d'autres, comme l'aubagnaise spécialiste des pigments Pébéo créée par la famille Chaveau, en sont à leur renouvellement.

Dotées de ce label, les entreprises bénéficient notamment d’avantages fiscaux (crédit d’impôt majoré de 10 à 15 % sur les dépenses de création d’ouvrages, et d’un crédit d’impôt apprentissage de 2 200 euros par apprenti), de communication et d’une aide au financement de Bpifrance via le Fonds (20 M€) pour les savoir-faire d’excellence (36 % des EPV font valoir des besoins en fonds propres pour assurer leur développement).

Depuis juillet dernier, elles peuvent aussi solliciter la société de gestion Mirabaud Asset Management, qui a annoncé le lancement d'un fonds de capital investissement spécifiquement dédié. Doté de 50 M€ levés auprès d'investisseurs privés et institutionnels, il est dirigé par … l’homme à l'origine du label et des pactes facilitant le financement et la transmission des PME en France : l’ancien ministre des PME, Renaud Dutreil.

Consommateur schizophrène, entre élan citoyen et passage en caisse

Pour l’heure, les différents labels semblent avoir peu d'impact sur les comportements d’achats des Français, pour lesquels consommer « qualité » revient encore à payer plus cher, ce qu’ils sont prêts à concéder si la différence n’excède pas les 10 % entre produit fait « maison » et importé.

Quoi qu'il en soit, selon un sondage Ifop réalisé en octobre 2016, près de neuf Français sur dix (86 %) déclarent faire attention à la provenance des produits qu'ils achètent et se disent prêts à mettre le prix (dans un rapport de 2013 du Centre d'études de prospectives et d'informations internationales, consommer français ferait perdre entre 100 et 300 euros de pouvoir d'achat par mois à chaque ménage) pour s’offrir ces produits qui « rassurent ». Ils sont aussi nombreux à penser qu’acheter un produit français offrirait une meilleure garantie sur la qualité (93 %), et serait une prime quant à une fabrication respectueuse des normes sociales.

Consommer français serait comme manger cinq fruits et légumes par jour : on trouve cela bien mais on ne le fait pas pour autant ! Selon les dernières statistiques de l’Insee fournies au Monde en août, la part des importations dans les ventes nationales, qui avait dépassé 30 % en 2014, a atteint les 33 % de la consommation nationale au premier semestre 2017.

Patrimoine vivant et innovation ne sont pas antinomiques

Spécialiste marseillais de la fabrication de tampons, graveur et imprimeur, né grâce à Marius Bastide en 1896, dont le savoir-faire sera transmis au sein de la famille élargie jusqu’à la génération actuelle de Christian et Dominique Ollivier, la maison Trabuc incarne tout particulièrement un des critères inscrits dans la charte des EPV.

« Nous sommes dans une démarche permanente d'innovation et d'adaptation aux nouveaux besoins de la clientèle », confirme Dominique Ollivier, consciente du poids du legs en tant que dernier dépositaire français à maîtriser et exploiter la fabrication d’un tampon de façon traditionnelle : « nous fabriquons nos moules en flans bakélite et polymères, nous pressons et vulcanisons nos caoutchoucs... », précise celle qui intervient au sein de rencontres inter-entreprises sur le thème révélateur : « le défi de l'adéquation entre tradition et innovation, savoir-faire ancestral et nouvelles technologies ».

La TPE (5 personnes), qui fait partie du Larousse « Made in France, la France qui résiste », et dont la première version du site Internet date de 1999 (elle en est à la 4^e), n’a jamais cessé d’interroger l’avenir :

« Nous utilisons, entre autres les avantages fiscaux offerts par le label EPV, pour innover, investir dans la formation professionnelle, s’équiper en nouvelles technologies, adapter nos outils, et ce, toujours pour enrichir les fonctionnalités et repousser les limites techniques mais sans jamais déroger à notre patrimoine. Trabuc détient l’empreinte de toutes les entreprises marseillaises et au-delà : nous avons un fonds exceptionnel en tampons et en plaques émaillées reflétant les évolutions des techniques et des matières ».

Pourtant, à quelques « miles » de la retraite, confronté à la question de la transmission (comme 13 % des EPV) et surtout au raz-de-marée de la numérisation, le couple Ollivier sort de deux ans d’accompagnement par la Chambre des métiers pour développer de nouveaux produits « sur la base de la maîtrise de nos techniques et des matières. Ma réponse aux nouveaux comportements d’achats et aux machines de guerre qui cassent les prix pour absorber une grosse clientèle, c’est d’innover ».

Ainsi, Trabuc a revisité le carreau de ciment : « on vient de commercialiser le premier produit issu de cette recherche ». C’est un produit que l’on trouvera dans les boutiques des musées et des enseignes spécialisées en cours de prospection.

Pour assurer ces relais de croissance, Dominique Ollivier s’est « offert » quelques formations sur « la vente grâce aux réseaux sociaux, le media training, les clefs pour réussir un salon, les nouveaux modes de commercialisation…», énumère-t-elle sans répit.

Caution pour approcher une clientèle avertie

« Pour notre candidature au label « Entreprises du Patrimoine Vivant » nous avons exposé notre travail de restauration des cheminées en marbre de l'hôtel particulier du XVIIIe siècle de Caumont à Aix-en-Provence. Toutes avaient été démontées, stockées à l’extérieur, la plupart ayant été cassées », explique Julien Paganucci, qui a déposé pour la première fois sa demande et qui est en attente d'un retour de l'ISM.

Comme son nom l’indique, le jeune homme n’est pas l’héritier direct de Jean Zunino, antiquaire spécialisé en cheminées en pierre, marbre et bois, qui a perpétué la tradition familiale depuis plus de cinq générations œuvre dans la pierre et l'architecture.

« Avant d’être mon associé et cogérant, Jean Zunino est le père d’un ami d’enfance, chez qui je venais l’été, le week-end et les vacances pour travailler chez lui. Après une formation sans rapport (Bac + 2 en génie mécanique, ndlr), je l’ai rejoint », poursuit l’entrepreneur, qui travaille principalement pour les décorateurs, architectes et spécialistes des monuments historiques.

Parmi les derniers des Mohicans – « je n’ai pas de confrères en Provence mais trois en région parisienne avec un peu plus de notoriété bien que de taille aussi modeste », dit-il élégamment - la SARL d’Éguilles Zunino Cheminées est en quête du label « précisément pour drainer une nouvelle clientèle et gagner en visibilité ».

Julien Paganucci voit en effet dans l’EPV une caution pour approcher une clientèle avertie. « C’est un métier exigeant car l’on se doit d’avoir une bonne connaissance du langage ornemental pour ne pas commettre des fautes de style sur la restauration de la sculpture ».  

Patrimoine économique vivant

Pour toutes ces entreprises, le scénario courte durée n’est pas un sujet. La prime à l’exception française, pas davantage une garantie de longue vie. Et elles doivent probablement leur pérennité à cette conscience aigüe du temps qui passe.

Si elles bénéficient d'un « capital » auprès du grand public, elles regrettent toutefois que les actes ne suivent pas toujours les bonnes intentions et les bons mots. Selon divers sondages, les entreprises françaises se soucient encore peu de l’origine de leurs achats. Les administrations n’ont pas forcément le réflexe de l’achat d’exception. Quant aux particuliers, le « mythe » du surcoût est tenace.

Pour faire tomber les clichés, l’entreprise Trabuc regrette que les Journées européennes du patrimoine, qui ont drainé plus de 12 millions de visiteurs cette année (selon le ministère de la Culture), « restent cantonnées à l’art et à l’histoire et oublient le pan économique du patrimoine national », lequel vit également à travers les innovations et les techniques...

Adeline Descamps

*avec Marius Fabre Savonnerie du Midi, Le Sérail

**L’enquête publique de l’INPI qui délivre le précieux sésame est toujours en cours