Mood Messenger, l'appli qui réinvente la messagerie SMS

On le disait hors sujet et d’usage, le texto, le fameux « Short Message Service », plus connu sous l’acronyme SMS qui a révolutionné les usages de la conversation dans les années 90 en permettant d’envoyer des messages 70 à 160 caractères à un autre téléphone mobile. C’était il y a une éternité. Les messageries instantanées et les réseaux sociaux incarnées par les WhatsApp, Facebook, Imessage, SnapChat, et consorts asiatiques WeChat, Viber, Line… dont se sont entichés les plus jeunes car elles permettent l'envoi gratuit, rapide et facile, avec une simple connexion Wi-Fi, de photos, vidéos, sons..., étaient encore dans les limbes. Depuis on ne cesse de promettre au texto une retraite anticipée.

Avec le recul, les messageries instantanées n’ont toujours pas eu raison de lui. Malgré Facebook, Twitter et les autres, on envoie toujours des centaines de milliards de « textos » par an (203 milliards en France en 2016 selon l’Arcep, soit 245 par mois, 21 milliards quotidiens dans le monde d’après Deloitte).

Certes, en France, les échanges de SMS n’augmentent plus (+0,2 % en 2016) et dans le monde, les échanges de messageries instantanées les ont doublés : à elle seule, WhatsApp, après sept ans d'existence, compte 1,2 milliard d'utilisateurs actifs par mois qui s’échangent 42 milliards de messages par jour, 1,6 milliard de photos et 250 millions de vidéos (données 2016).

Sauf qu’aucune appli de messagerie instantanée n’a aujourd’hui la simplicité d’un SMS (qui ne requiert pas l’installation de plusieurs applications) ni son efficacité (un taux d’ouverture de 95 % dans les 4 minutes après réception). Mais en effet, le SMS ne permet pas de converger voix, vidéo, photos…et surtout, n’est pas vertueux dans le sens où il ne coûte rien mais ne rapporte rien non plus.

C’est sur la base de ce constat, affranchi sur la question par les usages qu’ont ses filles du SMS et de son langage à émoticônes, que Saïd Hadjiat, cofondateur fin 2015 avec Olivier Lhermite de la start-up marseillaise Caléa, incubée au pôle média Belle de Mai et accélérée par P.Factory, a donné vie en 2016 à Mood Messenger.

L’application, qui a vocation à remplacer celle par défaut proposée par les constructeurs de smartphones, offre toute l’expérience de la messagerie instantanée dans un SMS. Mais bien plus que cela.

La messagerie, le prochain gros marché ?

Les deux entrepreneurs ne sont pas des néophytes. Saïd Hadjiat a commencé sa vie d’entrepreneur dans le jeu vidéo et a travaillé plusieurs années chez un fournisseur d’accès Internet, terrain d’observation idéal. Olivier Lhermite est l’ancien directeur technique de Fifa Soccer, série de jeux vidéo de football édités à l’origine par Electronic Arts et véritable succès planétaire.

« On est à un moment charnière, éclaire Saïd Hadjiat. Il y a quelques années, on a assisté à la bataille des navigateurs car l’essentiel des usages Internet étaient sur PC et la seule porte d’accès était les navigateurs. C’est Google qui a raflé la mise avec Chrome.

Après, il y eut celles des moteurs de recherche. Ces dernières années, l’audience s’est déplacée dans l’univers du mobile. Google aurait dû gagner notamment en acquérant le système d’exploitation Android, qui est aujourd’hui sur 80 % des téléphones. Mais il s’est passé un truc que personne n’avait prévu : le comportement des utilisateurs avec les smartphones et en particulier, les applications. Il était alors possible de passer par plusieurs portes d’entrée pour avoir accès à des contenus et services.

Et aujourd’hui, le graal est de parvenir à trouver, sur smartphone, la nouvelle porte d’entrée qui donnera accès aux contenus et services. Sachant que ce ne sera ni le moteur de recherche, pas davantage le navigateur et que les gens ne téléchargent plus d’applis : aux US, nous en sommes à moins de cinq par mois et l’utilisation se réduit à trois ».

Du point de vue de l’entrepreneur, c’est la messagerie qui présente le plus de potentiel. « Il y a donc une énorme bagarre autour de la messagerie instantanée et on l’a vu avec Facebook racheté WhatsApp pour 22 Md$ ! ».

Cheval de Troie

Quand tous faisaient haro sur les messageries instantanées, « on a travaillé dans une toute autre direction. Car quoi qu’on en dise, la plus grosse messagerie qui existe reste celle de votre téléphone. On s’en est servi comme un cheval de Troie. Mais on ne voulait pas que cela soit une application supplémentaire à installer (qui, comme les autres, ne pourrait fonctionner qu'avec les autres utilisateurs de cette messagerie, ndlr) ».

Les fondateurs partagent une conviction profonde : la principale motivation de ceux qui ont basculé du SMS vers la messagerie instantanée est affaire de fonctionnalités. Ils vont donc développer une application qui offre en un SMS « tout ce qui est possible de faire avec iMessage par exemple (Apple, Ndlr) », sauf que Mood Messenger fonctionne sur les différentes versions d’Android, quel que soit l’opérateur mobile de l’utilisateur.

2 millions de téléchargements à ce jour

Lancée en octobre 2015 sur le Google PlayStore, Mood Messenger a connu un succès immédiat - 50 000 téléchargements en quelques semaines (alors que 85 % des applications lancées sur le marché ne les dépassent pas), 2 millions de téléchargements à ce jour, 800 000 utilisateurs actifs – avec un taux de rétention (le taux d’utilisateurs qui ne désinstallent pas le programme) qui la place dans les 100 premiers.

Parmi les 2 millions d’applications disponibles sur le store, elle fait partie du très sélect club des 1 % d’applications les plus téléchargées au monde. En termes d’engagement, elle enregistre 40 sessions par utilisateur par jour (quand Snapchat est à 18, selon Saïd Hadjiat).

La technologie de Caléa va bien au-delà du seul élargissement des fonctionnalités des SMS. Elle exploite et conjugue le langage émoticône et l’écriture prédictive pour rendre le SMS « efficace ».

« Quand on communique sous forme écrite, il y a un certain nombre de choses difficiles à formaliser sous forme de mots. Les émojis, qui peuvent transmettre une émotion ou une humeur, répondent à cette problématique. On va enrober ces pictos d’une couche technologique pour les rendre prédictifs et interactifs. Et pour décupler l’efficacité des emojis, on va animer les émoticônes en leur affectant une action ».

Vers le smartémoji

Jusqu’à présent, dans Mood Messenger, quand on écrit « anniversaire », il y a une icône symbolisant un gâteau d’anniversaire qui s’affiche. Ce que la société est en train de développer, et qui sera opérationnel d’ici le premier trimestre 2018, est de rendre l’émoji intelligent via des mots clés.

Ainsi si l’on écrit à un ami : « viens ce soir, on va se faire un resto ». Le mot « resto » va déclencher l’apparition d’un émoji de service et en cliquant dessus, tout en restant dans la conversation, il va afficher une liste de restaurants à proximité, que l’on peut faire défiler sans jamais sortir de la conversation et sur lesquels on peut cliquer pour avoir accès à ses informations et recommandations. Mieux, l’appli permet de réserver et envoie la réservation aux personnes avec lesquelles on est en communication.

Après les restaurants, l’éditeur s’attaque aux cinémas, concerts et hôtels, quatre activités pour lesquelles il se rémunère via une commission déclenchée automatiquement grâce aux API de programmes existants suivant une tarification définie.  « La fourchette, par exemple, nous reverse un pourcentage sur chaque couvert réservé. Idem pour des billets de concerts vendus. C’est un modèle économique intéressant car il n’est pas basé sur le nombre d’utilisateurs mais sur le nombre de messages que s’échangent les utilisateurs »

Parallèlement, la société travaille sur 4 autres modèles, non commerciaux ceux-là, mais qui présentent un intérêt « usages » fort. « Il s’agit des plages, des stations skis, des spots de surf et des stations vélo : si dans votre conversation, vous évoquez le mot « plage », cela va déclencher un émoji : une fenêtre va faire afficher toutes les plages à proximité : pour chaque plage, seront indiqués la température extérieure, celle de l’eau, indice UV, les possibilités de transport… »

Du smartemoji à l’émoji brandé

Reste l’étape d’après : monétiser l’audience des SMS. Là où se distingue pleinement la start-up marseillaise : ouvrir la possibilité de gagner de l’argent avec des SMS, inventer un moyen non intrusif pour les marques de pénétrer le monde des messageries SMS. Ce qui est aujourd’hui impossible car « on est dans un contexte de conversation privée », explique-t-il.

L’idée est de proposer à des marques à l’identité forte de se positionner sur un mot clé correspondant à leurs produits ou services « Par exemple, si vous tapez 'on va boire un café ', l’appli va vous proposer l’émoji café habituel mais aussi un autre émoji avec le logo de Starbucks sur lequel la personne, en conversation, pourra cliquer et avoir accès à des indications, des bons de réduction ou lancer l’application de la marque ». Caléa développe actuellement un POC (prove of concept) avec Adidas.

Course à la taille critique

Pour Caléa comme pour les autres, l’audience règne. Pour la start-up marseillaise, les curseur est entre 3 et 5 millions d’utilisateurs.

Dans son business plan, l'entreprise, qui calcule sa rentabilité sur le delta entre coût d’acquisition d’un utilisateur, revenu moyen par utilisateur et nombre d’utilisateurs qui téléchargent l’appli, estime qu’elle sera bénéficiaire quand l’utilisateur génèrera 7 centimes de revenu par utilisateur.

En attendant, la TPE de 18 personnes (dont 4 personnes en supports utilisateurs témoignant manifestement de sa préoccupation des retours de ses usagers sur son appli disponible en 40 langues), fera de nouveau un appel aux fonds d’investissement d’ici la fin de l’année. Elle financé jusqu'à présent ses développements en faisant appel à des business angels (400 000 euros) et à une levée de fonds de 2 M€ en 2016 auprès du fonds Ixo Pe.

Il restera aussi à faire de Mood Messenger l’application de messagerie par défaut des constructeurs. Des négociations sont en cours dont elle taira par prudence l’identité.

Adeline Descamps