Pourquoi ne m’appelleriez-vous pas tout simplement « client » ?

Pourquoi vous évertuez-vous à m’appeler… Usager. Utilisateur. Chaland. Prospect. Acheteur. Consommateur ? Pourquoi me désignez-vous… Touriste. Badaud. Promeneur. Flâneur ? Mon nom c’est « client » !  Caricatural ? Pas tant que cela ... Ce n’est pas faire injure à la culture commerciale des entreprises françaises que ne pas leur reconnaître le sacro-saint culte du client si naturel aux Anglo-saxons (la fameuse « customer-centric culture »).

Pas de complexe. Même Le Petit Robert va devoir revoir sa sémantique et enrichir son vocabulaire. Car non, le client n’est basiquement plus cette « personne qui reçoit d'une entreprise, contre paiement, des fournitures commerciales ou des services »… depuis que le digital a son mot à dire.

Le processus est désormais connu. Grâce aux (ou à cause des) technologies numériques, le client est (re)devenu roi. Son pouvoir de négociation s’est même élargi. Son terrain de jeu marchand n’est plus géographiquement limité avec des centaines de milliers de boutiques sa portée. Sa parole « communautaire » s’est libérée. Sa fidélité ne s’exprime plus tout à fait de la même façon. Sa grande liberté s'opère sans complexes ni scrupules. 

Quelques clics lui suffisent pour s’enquérir à tout moment et en tout lieu de l’intérêt, de la qualité et de la compétitivité de l’offre d’un marchand. Il en doute, la compare et s’en plaint avec la même aisance, au moyen d’une impitoyable guerre aux recommandations. Il aime le faire en résonnance et en temps réel avec ses fans, followers et friends et attend des réponses immédiates et sur-mesure quand il fait part de ses demandes. Il se rend volontiers chez un commerçant « physique » pour « évaluer » un produit, l’achète ensuite sur Internet, où il peut trouver moins cher, aidé par des comparateurs de prix.

La messe est dite. Selon un sondage réalisé par Salesforce Research auprès de plus de 7 000 consommateurs et acheteurs, 80 % des consommateurs disent qu'une entreprise qui répond immédiatement à une demande influence leur fidélité. Mais aussi que 80 % souhaitent une réponse dans les 6 heures après avoir posé une question via les réseaux sociaux. Ou encore que 66 % avouent qu'ils changeront très probablement ou probablement de marque s'ils se sentent traités comme un numéro de dossier. Mais encore que 55 % attendent que les entreprises leur envoient des offres personnalisées et anticipent leur besoin. Et enfin, 65 % déclarent qu'ils changeront probablement de marque s'ils ne reçoivent pas une expérience cohérente sur les différents canaux (en boutique, web, mobile, réseaux sociaux...). Le client « new age » n’aime visiblement pas non plus à devoir re-raconter « son histoire » à chacune des étapes de sa déambulation avec le commerçant. 

Le parcours client se corse

Soirée organisée sur le thème de la dite « expérience client » lundi 19 juin au Sportbeach à Marseille. Une invitation à laquelle ont répondu 110 commerçants.

Dans cette multiplication des points de contacts et canaux (multi-, omni-, cross-canal) entre l’entreprise ou le commerce et le client, sur toute la durée de la relation, le parcours client s’est naturellement complexifié. En accédant à l’information avant même d’avoir engagé un premier contact avec l’entreprise, il se rallonge en amont. En évaluant sur les réseaux sociaux un produit ou un service, il se prolonge aussi en aval, signifie Sophie Claparède, chef de projet à la CCI Marseille Provence du dispositif « Esprit client »  qui intervenait en introduction de la soirée organisée sur le thème de la dite « expérience client » lundi 19 juin au Sportbeach, restaurant du bord de plage à Marseille.

"Vendre des produits ou des services ne suffit plus. Les clients sont en attente d’expérience(s) à vivre. C’est la baseline de 2017 : ‘soyez différents’ car ce sont par des services ou produits innovants et authentiques que vous allez être plus facilement identifiables et visibles sur les réseaux sociaux et vous faire plus rapidement remarqués par le client. L'amélioration de l'expérience client sera notre chantier majeur en 2017 », exhortait-elle à l'adresse des 110 commerçants présents.

C’est sur l’expérience client que portera désormais la concurrence

« Le challenge n’est en effet plus de penser produits et services mais l’expérience que je fais vivre à mes clients », signifiera courant de la soirée Josué Girandier (photo), de la société Onopia, un cabinet conseil basé à Chevreuse (Yvelines) spécialisé dans l’innovation de business qui accompagne notamment les entreprises dans la construction d’une démarche « expérience client ».

« On a changé d’univers concurrentiel et on est passé dans l’économie d’expériences, poursuit le spécialiste qui intervient partout en France sur cette thématique. On est passé d’une concurrence entre ceux qui font des produits ou des services à une concurrence entre ceux qui font de l’expérience client - les Nespresso, Nature & découvertes, Décathlon…- dont ils sont devenus des experts. Quand les clients viennent chez vous, ils ont pour référentiels toutes les autres expériences qu’on leur a fait vivre ».

Dans le sillage de cette vaste redistribution des rôles et des rapports de force, ont émergé des tas de nouveaux concepts, dont raffole le marketing.

Habillage expérientiel ? Le lien invisible qu’établit le consommateur avec le produit, à travers l’histoire que l’entreprise lui raconte. « E-expériencescape » ? L’immersion du consommateur dans des univers virtuels, au sein desquels l’entreprise lui propose des interactions mémorables, faisant appel à son potentiel émotionnel, et lui permettant de vivre une expérience sociale satisfaisante. « Empowerment » ? La prise de pouvoir du consommateur qui devient aussi « prosumer » (Producteur / « producer » + Consommateur / « consumer »). Autrement dit, partie prenante de la création de l’offre et que l’entreprise intègre d’autant plus volontiers qu’elle peut ainsi profiter de la créativité des clients, mieux identifier leurs besoins pour mieux les fidéliser et capitaliser dans sa communication sur le partage des expériences de co-création vécues par les clients. Etc.

Miser sur l’engagement émotionnel pour augmenter le retour sur investissement ?

« L’expérience client n’est pas un concept marketing, défend le consultant. Et dans cette stratégie fortement axée sur le client, il y aurait beaucoup à gagner en termes de fidélisation renforcée, de préférence de marque voire même de rentabilité. « Les études montrent qu’elle est directement corrélée à la fidélisation des clients ». Car conquérir ou reconquérir un client serait plus onéreux que de le conserver : un client fidèle serait donc plus rentable qu’un consommateur exceptionnel, est-il admis.

"67 % des expériences clients sont considérées comme ‘catastrophiques’ à ‘pauvres’, 3 % se classent dans l’effet ‘waouh’ et 12 % parmi les bonnes expériences. Les commerces qui poussent un peu le bouchon sur cet aspect-là peuvent donc rapidement la différence et la différenciation est la clef », encourage le consultant.

De quoi parle-t-on concrètement ? « C’est une notion globale qui englobe les émotions ressenties quand on consomme. Cela va au-delà de la satisfaction du client, qui est juste normale. Toutes les études montrent qu’elle ne compte que pour 10 % au maximum dans la fidélisation de la clientèle. Cela dépasse aussi la relation client qui n’est qu’une seule dimension. Le challenge est de créer une empreinte dans l’esprit de ses clients. Or sans émotion, il n’y a pas empreinte ».

Étant entendu qu’un consommateur émotionnellement impliqué devient fidèle à la marque, accepte plus facilement des augmentations de prix, lui pardonne ses erreurs etc. « 50 % de toute décision prise en tant que client, que ce soit pour recommander, acheter, être fidèle, sont liés aux émotions ».

Les entreprises fortes en « expérience client » auraient augmenté leur chiffre d’affaires de 35 %

Comment mesurer (retour sur investissement de ses investissements commerciaux et marketing), la qualité d’une expérience, par définition intangible puisque dans le domaine du ressenti ?  Certains s’y sont employés.

Selon le cabinet Kurt Salmon, un meilleur management de l’expérience client se concrétiserait par une hausse de revenus pour l’entreprise mesurable par l’augmentation du revenu moyen d’un consommateur fidélisé, par la baisse du taux de départ des clients et l’allongement de la durée de vie moyenne d’un client ainsi que des ventes supplémentaires générées par le « bouche à oreille », c’est-à-dire des acquisitions additionnelles provoquées par une recommandation d’un client existant.

Selon des estimations, une expérience réussie augmenterait ainsi la fidélité client de 10 à 30 %. La France est particulièrement concernée par ce sujet, puisque selon le « Customer Experience Index10 » 55 % des marques en France sont classées « médiocres » et contrairement aux autres pays, pas une seule marque n’offre une « bonne » expérience client.

Le groupe Forrester conclue pour sa part qu’entre 2010 et 2014, les entreprises fortes en « expérience client » ont augmenté leur chiffre d’affaires de 35 %, contre seulement 5,7 % chez celles au bas de l’échelle de l’expérience-client.

Les clés pour faire vivre la fameuse « expérience client » ? Raconter des histoires extraordinaires !

Comment développer « de vraies singularités et promesses client différenciantes » ? Comment créer une attitude de service en mode « Que puis-je faire pour vous ? » Comment passer de l’achat factuel (parce que le produit est de qualité et son prix acceptable) à l’achat affectif (parce qu’il est créateur de souvenirs et d'émotions) ? Pour les spécialistes du marketing, cela ne demande pas nécessairement un investissement conséquent.

"Faire vivre une expérience mémorable, c’est offrir à quelqu’un l’opportunité extraordinaire de raconter une histoire. Quand on raconte une histoire, on parle de ce qui nous a touché. Il n’y a rien de plus puissant que cela. On donne alors une vraie raison à ses clients de nous acheter ».

Et le consultant de … narrer la sienne à la façon de « tu ne sais pas ce qu’il m’est arrivé hier… » : « J’ai apporté mon vélo à réparer un jeudi chez Décathlon parce que j’avais prévu une sortie en VTT le samedi. J’étais conscient des délais très courts mais j’ai fait comprendre au technicien que j’y tenais. Il a réussi à tenir les délais, en cela m’a étonné si bien que je vous en parle aujourd’hui ! ».

Faites-le bien, il en restera toujours quelque chose ! Cela marcherait donc aussi pour les entreprises ? Ou ne s’agirait-il pas finalement d’un retour aux basiques dans un monde qui a ouvert les bras ces dernières années à la technologie : « L’économie d’expériences est plus que jamais centrée sur l’humain », confirme Josué Girandier.

Ce que Steve Jobs résumait par : « on doit d’abord s’imaginer l’expérience qu’on souhaite offrir aux clients et, ensuite, s’occuper de la technologie, non le contraire ». On oublie souvent qu’avant de connaître la gloire avec les produits aussi révolutionnaires que populaires (iPad, iPod, iPhone, etc.), le fondateur d’Apple a connu une bonne dizaine d’échecs commerciaux, simplement pour avoir mal appréhendé les priorités de ses clients.

Comment capitalisent-elles sur l’expérience client ?

Partout dans le monde, des groupes prennent davantage en compte l'expérience client. Le mouvement est largement porté par la plupart des d’entreprises fortes en « expérience client », tels les Nespresso, Tesla, Amazon, Disney, Starbucks. Mais Emirates, Décathlon, Vente-privée, BlaBlaCar, Nature & Découvertes sont également souvent citées …

La plus emblématique d'entre elles demeure néanmoins Nespresso dont le seul « what else ? » convoque rien de plus qu’un art de vivre et de consommer différemment. Maintes fois primée pour sa relation client, la filiale du groupe Nestlé, partie d’une technologie licenciée à l’institut Battelle en… 1974 (et rentable que 21 ans plus tard) est parvenue à construire sa notoriété grâce notamment à son fameux club (d’acheteurs et de dégustateurs de café) conçu comme un cercle  fermé grâce aux mailings personnalisés, offres exclusives et autres séries limitées. Car chez Nespresso, on ne consomme pas le café, on le déguste.

Pour ce faire, elle a mis en œuvre toute une organisation et des ressources humaines tournées AUTOUR, POUR et VERS le client. Jusqu’à concrétiser un partenariat avec Leetchi (application qui permet de collecter de l'argent dans une cagnotte en ligne en vue de réaliser une dépense à plusieurs pour des cadeaux communs), après avoir constaté dans ses datas que de nombreux achats était réalisés par des groupes de collègues en entreprise !

Le groupe Air France-KLM a fait du « Mieux connaître le client pour mieux le servir » un de ses axes stratégiques, souhaitant se démarquer par la « customer intimacy ». Depuis deux ans, il multiplie les initiatives dans ce sens. Une fonction a même été spécialement créée en 2015 pour « remettre la data client au cœur du décisionnel ». La compagnie a aussi lancé fin 2016 un Hackathon Priorité Client autour de la thématique « Améliorer l’expérience de voyage en cas d’irrégularité ».

L'histoire a fait le tour des réseaux sociaux et des médias bien qu'anecdotique. Inscrite assez loin sur la liste d'attente d'un vol Delta Airlines pour Atlanta, un jour de juin 2013, Jessie Franck était sur le point de voir partir le dernier vol de la journée lorsqu'un homme a proposé de lui céder son siège, a pris son bagage et l'a menée jusqu'à l'appareil. L'inconnu n'était autre que Richard Anderson, patron de la compagnie aérienne, qui a, pour sa part, voyagé …sur un strapontin. Dans une lettre ouverte publiée sur sa page Facebook, la passagère a viralisé l’histoire en y ajoutant le bout d’émotion nécessaire : le geste anodin lui a permis de rentrer plus vite auprès de sa « fille diabétique ». Cette attention d'un jour avait fait d'elle une cliente « fidèle à vie » et sans doute produit son effet chez tous ceux qui ont eu accès à l'information...

Le coup de génie en 2002 de Tony Hsieh, le patron de Zappos, l'équivalent de Zalando en France (racheté par Amazon en 2009), fut d'offrir dès les origines de l’entreprise, en 1999, une expérience d'achat sans risques : certes des frais de livraison et de retour (ce qui est à l'époque restait rare), mais plus encore en proposant une période de 365 jours pour retourner le produit, quelle que soit la raison. Dans les faits, peu de gens ont utilisé ce droit mais la marque a ainsi acquis un véritable capital confiance. Elle se veut aussi totalement disponible. Son call center, situé dans son siège de Las Vegas, est joignable 7j/7 24H/24. Le collaborateur a toute liberté pour mener la conversation et indemniser le client en cas de problème. Un « Culture Book » réunit chaque année les expériences de relation client les plus intéressantes.

Les CSP+ étant sur-sollicités, l’objectif était de les surprendre. American Express a donc proposé l’application « Sleep for miles » capitalisant des miles pendant son sommeil. Cette application a été téléchargée 30 000 fois, a reçu 350 000 visites, compté 100 000 inscrits et a même atteint la première place de l’Appstore dans la catégorie « Divertissements ». Un partenariat a été par ailleurs signé avec TripAdvisor. En synchronisant sa carte avec son compte, un client peut lire les commentaires de la communauté de titulaires de cartes Amex et peut lui-même en générer après un paiement avec sa carte. Il bénéficie ainsi d’offres promotionnelles, et parfois de récompenses en dollars.

Aéroports de Paris (ADP) a mis en œuvre dès 2011 une démarche d’expérience client en créant une « Université des services », équivalent d’un centre de formation dont la mission est de valoriser et diffuser des expériences réussies, tant avec les clients qu’avec les partenaires qui gravitent autour du groupe aéroportuaire. La parole du client a été le point de départ pour animer des ateliers sur des problématiques (sensibiliser les chauffeurs de taxi sur les différences culturelles des passagers qui débarquent à Paris…) ou des sujets de mécontentement (les files d’attente notamment).

Pour rendre plus agréable ce passage obligé par exemple, des prises de recharge de téléphone et des distributeurs d’eau ont été installés au niveau de la livraison des bagages, avec une signalétique indiquant un temps d’attente précis. Mais le petit plus pour améliorer l’expérience client est le lounge ouvert dans le terminal 2E de Roissy, Instant de Paris, qui abrite un hôtel pour les passagers en correspondance.

Le Club Med, qui a connu ces dernières années des difficultés financières mais qui a renoué en 2016 avec les bénéfices, s'est notamment engagé dans la construction d’un parcours client augmenté. Les clients pourront découvrir leurs futurs lieux de vacances à l’aide d’un casque de réalité virtuelle dès leur passage dans les agences Club Med de France. Mais aussi, une application (Easy arrival) permet de réserver son matériel de ski ou d’indiquer les horaires de sieste de son enfant aux responsables du mini-club quelques semaines avant le séjour.

Le Club Med a surtout crée la surprise en associant sa clientèle à ses réflexions stratégiques au sein d’un Codir. Et sur son portail Club Makers, les clients, fidèles ou futurs, sont invités à partager leurs suggestions qui seront retenues si elles emportent l’adhésion du plus grand nombre.

Le summum de l'étonnement revient à Adidas. La marque a ouvert un magasin sur la 5e avenue à New York. Dès l'entrée, le client est projeté sur un terrain, puisque l'accès se fait via un tunnel, le passage obligé de tous les sportifs avant un match. Les caisses ressemblent aux billetteries des stades et les cabines à des vestiaires. Il y a même des gradins où les clients peuvent grignoter. En plus de ses innovations visuelles, Adidas enregistre les pas des clients afin de leur proposer la chaussure qui leur convient le mieux.

Intelligence émotionnelle + ambiance + étonnement = expérience client réussie ?

Ce serait donc tout cela l’expérience client ?

« Il y a plusieurs étapes pour construire une démarche "expérience client". Cela demande un peu de méthode, conclue l’expert : définir son expérience voulue (Quelle empreinte je veux laisser dans l’esprit de mes clients ?), engager ses cleints (Que veulent-ils vivre ? Qu’est-ce qui fait sens pour eux ? Qu’est-ce qui a de la valeur pour eux ?); réfléchir son offre comme un parcours de vie et surtout engager ses collaborateurs car il s'agit avant tout un sujet managérial. Tous les collaborateurs ont un rôle à jouer dans cette transformation culturelle ».

L’affaire est en tout cas prise très au sérieux. AFNOR et l’université de Paris-Dauphine ont lancé l’an dernier Indiko, le premier baromètre de mesure de l’expérience client, pour aider les entreprises à noter leurs performances en matière d’expérience client. Les premiers secteurs à être passés sur le grill sont les hypermarchés, le cinéma, les salons de coiffure, les magasins de bricolage et les banques. Certains véhiculant des émotions ... plus négatives que d'autres.

Adeline Descamps