Les 4 critères à prendre en compte
Pour déterminer les prix de vos produits & services et la cohérence entre eux, 4 critères déterminants sont à prendre en compte et à calculer.
1. Le coût de revient
Il s’agit de la somme des coûts qui entrent en jeu dans la production et la mise en marche de votre produit ou service. Pour le calculer, il suffit d’additionner :
- Le coût d’achat : Matières premières et machines, fournitures...
- Le coût de production : Matériel mobilisé, moyens humains pour produire, loyers…
- Le coût de commercialisation : Temps et salaire de la force de vente
- Le coût de distribution : Gestion des commandes et des stocks, conditionnement, coût du transport vers le client final
- Le coût de promotion : Actions de communication (achat d’espace publicitaire, marketing direct, plaquette, site web…)
- Le coût administratif : Temps de gestion des commandes clients, relation clients, SAV et actions de promotion des ventes…
2. Votre mode de distribution
La vente directe au client final (comme via Internet) et la vente par des intermédiaires (comme la grande distribution) n'auront pas les mêmes répercussions sur votre calcul de prix de vente. A vous de bien évaluer, en amont, dans votre stratégie marketing, les canaux de distribution les plus adaptés et de calculer, dans votre prix, final les marges demandées par les distributeurs ou les coûts de vente directe.
Exemple : En vendant directement leur production aux consommateurs, certains producteurs de fruits et légumes suppriment les intermédiaires, augmentent leur prix et améliorent leurs marges.
3. Vos concurrents
Qui est présent sur votre marché ? A quel prix ? Avec quels services ?
Analysez vos concurrents et menez des études comparatives pour bien connaître le référentiel tarifaire de votre marché (qu'on appelle également prix moyen) et la pression sur les prix exercée par vos concurrents.
Exemple : Un marché sur lequel dominent plusieurs gros leaders vous laissera moins de marge de manœuvre pour fixer vos tarifs. En contrepartie, beaucoup de petits concurrents sans leader affirmé vous laisseront plus de liberté pour trouver un positionnement et un bon prix.
4. Votre future clientèle
Définissez le prix d'accessibilité grâce à une étude de marché (existante, à acquérir ou à réaliser).
Qu'attendent les clients de votre produit et combien sont-ils prêts à le payer ? Au-dessus de quel prix votre produit ou service serait-il trop cher ?
De manière générale, un marché en B to C (vente aux particuliers) est beaucoup plus sensible au prix d'accessibilité qu'un marché en B to B (vente d'entreprise à entreprise).
Exemple : Si vous proposez une croisière de 7 jours à 150 €, vos clients trouveraient le prix trop bas par rapport à la prestation et mettrait en doute sa qualité. Si vous la proposez à 6000 €, ils risquent de la trouver trop chère.
Comment fixer vos prix ?
5. Définir votre ratio volume/valeur
La chaîne de valeur est le processus qui relie vos coûts de revient à votre Chiffre d'Affaires. Vous pouvez soit partir de vos coûts pour en déduire vôtre CA, soit, à l'inverse, vous appuyer sur votre CA prévisionnel pour valider la justesse de vos prix.
Votre chiffre d'affaires dépend de l'équation suivante :
- Prix de vos produits et services x volume de vos ventes.
5 bis. Votre niveau de marge (brute et nette) pour préserver votre rentabilité
Différence entre le prix de vente et le coût de revient.
6. Définir votre stratégie de prix
Trois options s'offrent à vous :
- S'aligner sur les prix du marché (cf prix moyen des concurrents)
- Proposer un prix inférieur au marché grâce à une maîtrise de vos coûts (exemple : low-cots)
- Proposer un prix supérieur au marché en mettant en avant les "plus-produit" (innovations, garanties…) ou des services compris (SAV au tel/en ligne…).
7. Définir votre politique tarifaire
Cette étape consiste à adapter votre stratégie à la réalité économique de votre activité et de votre marché, selon les 5 différents critères suivants :
- Quelle est votre amplitude de variation de prix (du plus bas au plus haut de vos concurrents) ?
- Quels sont vos paramètres et marges de négociation (ristourne sur volume, réactivité des commandes...) ?
- Quelle cohérence de prix avec les prix des autres produits et services de votre gamme ?
- Quelle différence de prix par canal de distribution (vente directe, vente online...) ?
- Quelle période de l’année (si saisonnalité, promotion, cycle de vie de votre produit) (lisez à ce sujet la fiche : « Comment optimiser ses produits et services ? »).
- Lors d’une négociation, ayez toujours en tête le prix plancher au-delà duquel vous risquez de vendre à perte.
- Sachez que la loi (loi n°2001-420 du 15 mai 2001 – Article L.420-5) interdit la pratique du dumping, qui consiste à vendre un produit à un prix inférieur à son prix de revient. Cette pratique déloyale a souvent pour but d’éliminer la concurrence ou de l’empêcher de s’installer sur un marché.
Exemple : Plutôt que de négocier sur le prix de votre produit et service, proposez à votre client des facilités de paiement ou offrez-lui des services complémentaires (extension de garantie…).
A retenir !
Fixer un prix est toujours un exercice difficile qui comprend des éléments facilement chiffrables (coût de revient, calcul de la marge…), des éléments plus psychologiques comme le prix d'accessibilité, et surtout votre choix d'entrepreneur.
Quelle que soit la politique tarifaire que vous choisissez, soyez fier de vos prix et assumez-les. N’hésitez pas à valoriser votre offre en prouvant votre valeur ajoutée.
Pour approfondir : une sélection de livres
- La stratégie prix – Hermann Simon – Editions Dunod – août 2011
- Faire accepter son prix à ses clients – Pascal Py – Editions d’Organisation – septembre 2010
