Soigner sa marque employeur pour attirer les talents

Qu'est-ce que la marque employeur d'une entreprise ?

La marque employeur est une promesse faite aux employés et aux candidats, en termes d'environnement de travail, de culture, d'avantages, d'expériences, de valeurs propres à l’entreprise... Autrement dit, il s’agit du concept de marque, appliqué aux ressources humaines.

Si la marque commerciale vise à différencier un produit/service d’un autre, la marque employeur distingue quant à elle une entreprise, un employeur d’un autre. Ainsi, la marque commerciale travaille sur l’expérience client quand la marque employeur dérive de l’expérience candidat et collaborateur, en amont, pendant et après leur période dans l’entreprise.

La marque employeur englobe les avantages financiers et non financiers, reflète et décrit la culture de l'entreprise et ses pratiques.

Toute entreprise a une marque employeur sans forcément en avoir conscience : plus ou moins visible, plus ou moins connue, plus ou moins puissante.

Le développement d'une marque employeur solide et authentique est une aide précieuse pour relever plusieurs défis et répondre aux enjeux RH d'une entreprise :

• L’attractivité auprès des talents pour parvenir à embaucher en limitant les délais et les coûts de recrutement,
• L'engagement et la fidélisation des collaborateurs (diminution du turn-over),
• La visibilité et la notoriété de l’entreprise.

Les enjeux étant nombreux, il s'agit donc de comprendre comment développer sa marque employeur afin de mettre en place une véritable stratégie favorisant la politique RH de votre entreprise. 

On peut définir 4 composantes essentielles de la marque employeur :

• L’ADN de l’entreprise : c’est l’identité de l'entreprise, ce qui la rend unique et la distingue des concurrents, avec ses forces et ses faiblesses. Elle repose sur son histoire, sa mission, son positionnement de marque, ses produits et services, son organisation, son type de management, etc.
• L’expérience collaborateur et la politique RH de l'entreprise : toutes les pratiques RH et de management (recrutement, intégration, formation, évaluation, rémunération, etc.) influencent le quotidien des employés et peuvent participer à construire une entreprise où il fait bon travailler.
• L'image employeur externe : il s'agit de la réputation de l'entreprise, de l'image qu'elle renvoie aux candidats, aux clients et fournisseurs, aux médias, etc.
• La perception interne : il s’agit de l’image que se font les collaborateurs de leur employeur, fortement liée à leur expérience au travail. Trop souvent, les entreprises se sont focalisées sur la communication externe, en diffusant des messages parfois dissonants avec la perception interne. Pourtant, l’alignement entre ces deux volets internes et externes est crucial pour la marque employeur. La marque employeur se situe à la jonction entre ce que vous dites et ce que l’on dit de vous.

État des lieux de la marque employeur :

Pour commencer la démarche, il est important de faire le point sur l'état actuel de l'entreprise, et d’évaluer la cohérence de la promesse avec l'offre réelle. Quelle est votre image de marque employeur ? Est-elle fidèle ? Et comment se situe-t-elle par rapport à vos concurrents ? Qu’attendez-vous de votre marque employeur ?

Les réponses à ces questions permettront d’établir une stratégie et de se fixer des objectifs concrets (par exemple, des indicateurs chiffrés pour le recrutement, pour l'amélioration de la rétention ou de meilleurs scores de bien-être au travail).

Selon la taille de l’entreprise, il est intéressant de créer une équipe dédiée à la marque employeur au sein du service RH.

Développer une marque employeur authentique en impliquant les collaborateurs :

L'authenticité d'une marque employeur passe par l'engagement de vos employés. Non seulement ces derniers valident l'authenticité de votre stratégie, mais ce sont les premiers à être passés par votre processus de recrutement et à connaître votre culture d'entreprise actuelle. Ce sont également eux qui sont à même de témoigner sur l'activité et les métiers. Développer une marque employeur leur donne même l'occasion d'attirer les candidats potentiels en leur faisant découvrir les coulisses de leur métier. Cela leur permet aussi de partager leur expérience et de s'engager en faveur de la croissance de l'entreprise. Il est essentiel de mobiliser vos employés dans cet élan autour du changement.

Discutez avec vos employés, posez-leur des questions sur leur expérience de recrutement et ensuite leur quotidien au travail. Voici quelques exemples. Au cours du processus de recrutement, quels éléments ont fait pencher la balance ? Quels points pourraient être améliorés pour attirer d'autres candidats ? Votre développement professionnel est-il clair pour vous ? Pensez-vous avoir une communication suffisamment ouverte avec votre supérieur hiérarchique ? Êtes-vous satisfait de vos avantages ?

Les supports pour communiquer sur sa marque employeur :

Une fois la stratégie en route avec le soutien de vos employés, il faut ensuite faire vivre votre marque employeur et communiquer. Plusieurs moyens sont à votre disposition.

• Les offres d’emploi

C’est souvent le premier point de contact avec un candidat potentiel. Soignez la rédaction de votre offre d’emploi et décrivez le plus fidèlement possible la culture de votre entreprise et les avantages que vous proposez.

• Le site corporate ou site Carrières

Toutes les informations essentielles sur votre activité et vos offres d'emploi doivent être facilement accessibles. Alimentez avec des vidéos sur les métiers ou des témoignages de collaborateurs pour apporter aux candidats une meilleure visibilité sur votre entreprise. Une partie blog peut également être intéressante pour générer du trafic et valoriser l'expertise des collaborateurs.

• Les réseaux sociaux et les plateformes dédiées à l’emploi

Ils sont essentiels pour se faire connaître auprès des candidats potentiels en partageant les valeurs de l'entreprise, ses initiatives et actualités.

Sur les Pages Entreprises Indeed et sur Glassdoor, vous avez la possibilité de faire connaître votre histoire et votre marque auprès de millions de candidats potentiels. Alimentez régulièrement ces pages et vérifiez que toutes les informations sont bien à jour.

Le contenu est généralement plus efficace lorsqu'il fait appel aux émotions. Faites la promotion des éléments visuels de votre marque pour faire connaître votre identité (logos, ensembles de polices, etc.) Appuyez-vous sur le storytelling en mots et en images pour parler de l'histoire de votre marque, de ses valeurs particulières et du parcours de certains employés. Idéalement, faites en sorte que les employés publient et partagent directement sur les profils de votre entreprise et sur les leurs. Plus les candidats peuvent comprendre votre culture unique d'entreprise et l'expérience des employés, plus ils seront susceptibles de se projeter dans votre entreprise.

• Les notes et avis

Des ressources telles que Glassdoor et Pages Entreprises d'Indeed permettent d'en savoir plus sur les rouages internes des entreprises par le biais des notes et avis donnés par les employés. Cet accès direct a accru l'importance de la marque employeur, avec un impact fort sur le comportement des candidats. En effet, 92 % des chercheurs d’emploi* lisent les avis concernant un employeur potentiel avant de se forger une opinion !

Version 2.0 du bouche-à-oreille, les avis en ligne sont un pilier essentiel de la réputation de votre entreprise sur le marché de l’emploi. En effet, ce que les gens disent de vous peut influencer votre capacité à recruter des talents. Quasiment toutes les entreprises, les plus réputées soient-elles, sont confrontées un jour à la situation de recevoir un avis négatif. Une bonne pratique consiste à y répondre rapidement. En répondant sans tarder aux commentaires négatifs, vous montrez à l’auteur de cet avis (et à tous les candidats potentiels) que vous êtes à l’écoute et que vous êtes ouvert aux échanges constructifs. Répondre à un avis négatif peut modifier la perception de l'auteur et des candidats, à condition de le faire correctement. Commencez toujours par remercier l’auteur d'avoir pris le temps d’écrire un avis sur votre entreprise. Chaque avis, qu’il soit positif ou négatif, est une occasion de mieux comprendre les pratiques de votre entreprise et la perception de vos employés. L’objectif de votre réponse est d’essayer de transformer la critique négative en une conversation constructive. En fonction de la gravité de la situation et pour éviter de régler la question sur un site public, vous pouvez aussi suggérer à l'auteur de vous contacter directement afin que vous puissiez trouver une solution.

Grâce au partenariat entre Indeed et Glassdoor, vous avez la possibilité de montrer pourquoi votre entreprise offre un lieu de travail idéal et de profiter de précieux renseignements sur la marque et les avis pour renforcer votre stratégie de marque employeur. Avec le nouveau Hub Marque Employeur, vous centralisez la gestion de ces pages au même endroit !

* Source : étude Decipher/FocusVision pour Indeed, n=7 101 (mondiales), 2021

Un travail de marque employeur ne prend jamais fin, il doit se poursuivre dans la durée avec une démarche d’amélioration continue. Pour continuer de faire évoluer votre marque au fur et à mesure du temps, en fonction de la transformation des attentes des employés et des candidats, ainsi que du contexte du marché, vous pouvez mettre en places plusieurs mesures et analyses comparatives. Ces mesures peuvent inclure des indicateurs tant qualitatifs que quantitatifs.

Voici quelques éléments à suivre de près :

• La satisfaction des employés, à évaluer au sein des différents départements et des différentes équipes à l'aide d'enquêtes anonymes (semestrielles ou annuelles).
• Les sources de recrutement : suivez-les pour identifier les bonnes pratiques/ressources en matière de recrutement et éventuellement redistribuer vos ressources.
• Les taux de fidélisation et de turn-over vous permettent de savoir si votre marque employeur est sur la bonne voie ou si elle a besoin d'un coup de pouce.
• Les évaluations et les avis sont visibles auprès des candidats qui jaugent votre marque employeur : servez-vous-en pour obtenir des informations sur la réalité du terrain et identifier les domaines à améliorer.

S’il n’y avait qu’une chose à retenir sur la marque employeur, ce serait qu’elle se doit d’être authentique !

S'il est essentiel d'avoir une image parfaitement travaillée, l'expérience des employés est encore plus cruciale. La parole des employés est considérée comme plus crédible que la communication d'un PDG. Bien trop souvent, les entreprises transmettent un message qu'elles espéreraient véridique, qui l'a été ou qu'elles croient l'être, mais qui ne fait pas écho à la réalité ou qui semble trop lisse, trop « corporate », manquant cruellement d’originalité et d’éléments de différenciation.

Ainsi, cultiver son image auprès des employés est une étape essentielle, non seulement pour créer une marque solide, mais également pour s'assurer qu'elle est correctement diffusée et inspire confiance sur le marché de l’emploi.

À NOTER : Ces éléments ont un caractère strictement informatif. Ils n’ont aucun caractère exhaustif et ne peuvent en aucun cas être considérés comme constituant un avis juridique, une consultation, un conseil, un démarchage, une sollicitation ou une offre de services juridiques.