Afrique : Pourquoi les PME ne doivent plus hésiter

Le continent du futur. C’est bien ainsi désormais que les économistes décrivent l’Afrique. Avec une croissance moyenne de 3,4 % environ, des investissements étrangers évalués à 58 Md€ (2014) et une démographie explosive (un quart de la population mondiale en 2050 selon l’Unicef), l’Afrique est le grand marché de demain, « équivalent à ceux de la Chine et de l’Inde réunis. D’ici à 2020, les entreprises françaises qui n’auront pas entamé leur transition africaine seront en retard », prévient Bpifrance.

À l’heure où les Chinois et les Américains ont largement investi le terrain, la France garde néanmoins des atouts économiques (notamment dans les secteurs des transports ou de la santé) mais aussi culturels et humains : ceux de la langue bien sûr (100 millions de francophones en Afrique), de la diaspora ensuite (2,3 millions d’immigrés africains en France) et des échanges universitaires enfin (la France reste le premier pays d’accueil au monde d’étudiants africains).

Pour la métropole Aix-Marseille-Provence, l’Afrique reste un enjeu particulier. Le port phocéen, décrit par Albert Londres en 1927 comme la « cour d’honneur d’un immense palais du commerce universel », a noué des liens historiques avec le grand continent. La politique coloniale de la France fit de la ville un des points d’expansion de l’Europe vers l’Afrique, l’Extrême-Orient et les Antilles. De la fin du 19e siècle à la Seconde Guerre mondiale, Marseille, principal port français du commerce avec l’Afrique, a ainsi accueilli de nombreuses communautés qui forment autant de diasporas aujourd’hui organisées et un atout pour la structuration des flux d’affaires avec ce continent. La métropole profite également d’un tissu serré d’organismes internationaux et d’associations engagées dans la coopération méditerranéenne (Anima, Avitem, Institut de la Méditerranée, Villa Méditerranée, Mucem, réseau des villes Euromed …).

« Sur le terrain africain, la machette est plus efficace que le bulldozer »

L’Afrique du nord constitue par ailleurs la 2^e destination internationale de l’aéroport Marseille Provence, tandis que le port de Marseille, dont 38 % du trafic global se fait avec l’Afrique, devrait capitaliser sur le doublement du Canal de Suez. Cependant, si les Bouches-du-Rhône sont le 3e département français en nombre d’entreprises possédant une filiale en Afrique, celles-ci sont principalement localisées au Maghreb. Et si quelques grandes entreprises leaders ont noué des liens durables avec l’Afrique francophone et subsaharienne (CMA CGM, SEM, CIS, Compagnie Fruitière, Airbus Helicopters …), la grande majorité des PME hésitent à se frotter à ces marchés pluriels et déroutants. Dommage, signifie François-Xavier d’Ornellas, le dirigeant de ClassM, société spécialisée dans l’accompagnement des entreprises en Afrique (cf.plus bas), car « sur le terrain africain, les PME sont souvent plus agiles que les grands groupes, et la machette plus efficace que le bulldozer… »

Seuls 10 % des exportateurs intéressés par l’Afrique

Selon une enquête menée par CCI International Paca, seuls 10 % des exportateurs interrogés souhaitent développer leur activité en Afrique francophone et 7 % en Afrique non francophone. Pourtant, le trafic conteneurs avec l’Afrique devrait augmenter de 70 %, les besoins explosent dans des secteurs, dont plusieurs sont liés aux filières dites d’excellence du territoire : santé, transport/logistique, énergie, eau/environnement, santé et bien sûr numérique.

« L’Afrique francophone ou subsaharienne est une étape 2, explique Emmanuel Noutary, délégué général d’Anima Investment Network. Pour pénétrer ces marchés, les entreprises ont intérêt à se servir des multiples partenariats développés par notre territoire en Afrique du Nord, où l’environnement d’affaires est plus normalisé et plus sécurisé. Le Maghreb peut véritablement servir de tremplin, car ses pays, notamment le Maroc, ont une véritable ambition africaine ».

Pour preuve, la politique volontariste de coopération sud-sud affichée par le royaume chérifien et les multiples accords de libre-échange, de non-imposition et de promotion des investissements signés avec les états subsahariens. En atteste également l’intense diplomatie économique menée par Mohammed VI, qui effectue des tournées dans les pays les plus dynamiques du continent, accompagné d’une délégation de patrons marocains. Pour enseigne encore, les marchés remportés par le Maroc en Afrique de l’Ouest, où il s’impose comme le premier investisseur en 2015, notamment en Côte d’Ivoire (aménagement de la baie de Cocody à Abidjan), avec 22 % des investissements injectés dans l’économie du pays.

Siège européen de la première banque du Sénégal à Marseille

« Derrière ces marchés, on retrouve souvent des sous-traitants européens ou tunisiens, affirme Emmanuel Noutary, car les Marocains ne disposent pas forcément de toute la palette des services technologiques nécessaires ». « Les Européens ont des technologies, les Marocains connaissent les marchés et la culture : en mutualisant, on peut aller plus vite », confirme Zakaria Fahim, président de Hub Africa, plate-forme d'investisseurs en Afrique.

Casablanca est désormais la capitale financière du continent, devançant depuis 2016 Johannesburg au classement Global Financial Centre Index (GFCI). La Banque africaine de développement a d’ailleurs choisi le hub financier et économique CFC (Casablanca Finance City) pour y installer son fonds Africa 50, comptant mobiliser à terme 100 Md$ en vue de financer divers projets structurants dans les transports, l’énergie et le numérique.

Les réseaux bancaires marocains sont aussi très présents en Afrique de l’Ouest, comme Attijariwafa Bank, devenue la première banque du Sénégal, qui a installé son siège Europe à Marseille pour valoriser son offre africaine, présente dans sept autres pays du continent.

Premier exportateur vers les pays d’Afrique, la Tunisie multiplie les passerelles vers les marchés émergents. Le premier groupe privé tunisien, Poulina Group Holding, vient ainsi de s’allier à plusieurs institutions financières locales (dont la Caisse des dépéts) pour créer un fonds d’investissement destiné à soutenir l’expansion des entreprises tunisiennes en Afrique subsaharienne, tandis qu’Africinvest, une des premières sociétés de capital-investissement de la Méditerranée, est implantée dans de nombreux pays subsahariens (Côte d’Ivoire, Nigéria, Kenya), prête à accompagner financièrement les entreprises vers ces marchés.

"La Tunisie offre de réelles opportunités pour ses partenaires européens, confirme Tarak Cherif, président du syndicat patronal Conect et du groupe Alliance, l’un des 20 premiers groupes privés de Tunisie. Par exemple, en prenant une participation au capital de notre entreprise de packaging Galion, la société anglaise RPC a pu aussi s’implanter en Algérie et en Côte d’Ivoire, où nous avons des usines ».

Une triangulaire à bâtir

À l’Est du Maghreb, l’Égypte, avec le doublement du canal de Suez, s’affirme comme porte d’entrée vers l’Afrique orientale et le Golfe. Une position géostratégique essentielle car, explique François-Aïssa Touazi, co-fondateur du think tank CAPmena et du Mena Economic Forum, s’il y a un vrai partenariat France-Méditerranée à nouer pour adresser les pays africains, c’est avec le Moyen-Orient. Les pays du Golfe sont, eux aussi, à la recherche d’investissements stratégiques pour préparer l’après-pétrole et diversifier leur patrimoine.

Depuis plusieurs années, s’appuyant sur l’énorme puissance financière des fonds souverains (évaluée à 2 500 Md$), ils affirment leur présence aux États-Unis et en Europe mais aussi en Afrique et Afrique du Nord. D’Abu Dhabi, de Doha, de Ryad ou de Dubaï - qui se rêve en capitale africaine des affaires - ils investissent sur le continent africain, dans l’énergie, l’agriculture, l’industrie, la banque… offrant aux pays africains un modèle alternatif à ce que proposent les Chinois ou les Européens.

Plus récemment, en quête de technologies pour leur montée en gamme industrielle, ils se sont positionnés sur des industries de pointe mais également sur le soft power (culture, média et sport) :

"Les entreprises du Golfe peuvent être de solides partenaires, analyse François-Aïssa Touazi. On se retrouve ainsi avec une triangulaire intéressante : des industries à valeur ajoutée en Europe, des besoins d’infrastructures en Afrique et des capacités financières disponibles dans le Golfe. Il y a là une stratégie de coopération à inventer, car si nous ne sommes pas capables de trouver notre place dans cette nouvelle route de la soie Pékin-Dubaï-Lagos qui se dessine, la France risque d’être distancée par d’autres pays plus pragmatiques ».

«  L’EMEA, Europe-Moyen-Orient-Afrique, est l’espace de dialogue économique qu’il nous faut construire si nous voulons exister face à l’Asie et aux Amériques », renchérit Khalil Laabidi, président d’Anima Investment Network .

Modèles de business agiles

Au coeur de cette triangulaire, la Méditerranée a une vraie carte à jouer via l’Afrique du Nord, mais aussi via le Liban ou la Jordanie, déjà très présents dans le Golfe. Avec un écosystème numérique qui prend déjà appui sur le grand continent (les villes du Cap et d’Abidjan sont labellisées French Tech), Aix-Marseille-Provence dispose donc d’un actif à valoriser face au défi africain. Ce n’est pas le seul. Des entreprises s’y distinguent déjà : Atem dans la maintenance industrielle, Trupiano Bungalow dans les bétiments modulaires, Clarke Energy dans les moteurs à gaz… tandis que des collaborations étroites sont nouées dans la santé (avec l’hôpital de La Timone, l’IHU Marseille Infection…) ou l’enseignement (avec Kedge Business School).

"Nous devons inventer des modèles de business agiles et innovants, adaptés aux enjeux du continent africain », analyse Walter Baets qui a rejoint l’encadrement de thecamp, à Aix-en-Provence. Je pense notamment à cet étudiant de Cape Town, qui a acheté une flotte de bicyclettes pour livrer des médicaments au coeur de la brousse. L’entrepreneur doit se poser la question de savoir comment développer un produit à coût abordable qui ait de la valeur pour la population locale. Les vrais défis sont là, dans la création de valeur partagée et développement économique inclusif ».

--- Marie-Hélène Balivet ---