Commerces : Que faire avec des beacons ?

Beacon ou not beacon ? Si la question se pose Outre-Atlantique où la technologie, popularisée par Apple avec son iBeacon lancé en 2013, fait l’objet d’expériences diverses, elle ne se pose pas encore dans les mêmes termes en France, pays pourtant pionnier dans la carte à puce.

Comme toute technologie, elle a ses limites techniques, ses contraintes juridiques, ses atouts réels ou supposés, mais elle est néanmoins présentée comme une rupture aussi importante que l’apparition du lecteur de carte bancaire dans les commerces. Quoi qu’il en soit, utilisée dans les points de vente physiques, elle ouvre de nombreuses possibilités, de nature à combler une partie du fossé technologique qui les distance du commerce en ligne, lequel a déjà accès à un grand nombre d’informations sur les clients lui permettant de cibler et contextualiser son offre. Le développement fulgurant des smartphones rend en tout cas la technologie très prometteuse.

De quoi parle-t-on ?

Les beacons sont ces petits capteurs sans fil à basse consommation d’énergie Bluetooth Low Energy qui notifient leur présence aux smartphones présents dans leur périmètre et déclenchent ainsi des actions spécifiques.

Placés en intérieur dans des lieux physiques, ils sont notamment exploités par les enseignes de distribution en tant qu’outil d’identification et de localisation (geofencing en magasin, procédé permettant la détection de consommateurs dans une zone concernée pour déclencher l’envoi de promotions directement sur leur mobile).

Typiquement : En entrant dans un grand magasin, votre téléphone portable sonne. C’est un message de bienvenue. Vous passez ensuite dans un rayon, vous vous regardez un produit. Un autre message vous signale une promotion, un code de réduction etc.

Toute ressemblance avec le NFC (Near Field Communication), que l’on utilise en guise de carte de transport, et plus récemment de crédit pour de petites sommes, ou encore pour scanner des étiquettes électroniques, serait trompeuse.

Contraintes non négligeables pour avoir accès au client

Le beacon, qui prend la forme d’un boitier (notamment développé par des start-up telles que Qualcomm, Estimote ou Swirl) pour un coût relativement faible, présente quelques contraintes.

Pour que le beacon puisse communiquer avec le smartphone, encore faut-il que ce dernier soit connecté au Bluetooth, qui énergivore, est souvent désactivé par les mobinautes.

Aussi, autre frein non négligeable, pour recevoir les messages émis, encore faut-il que le client ait téléchargé l'application de la marque ou de l’enseigne dans laquelle il se rend tout en l’ayant autorisé à lui envoyer des notifications push (messages qui arrivent sur son téléphone sans qu'il ne l'ait demandé)

Usages cantonnés à la conquête et à la fidélisation du client

Après Apple, qui a équipé l’ensemble de ses Apple Store américains, c’est essentiellement le retail (pour la plupart les grandes enseignes de distribution comme la chaîne américaine Macy’s, Mac Donald’s, Darty) qui s’est emparé la technologie pour des usages, pour l’heure, cantonnés à une meilleure connaissance clients (en captant des données sur le parcours des acheteurs à l’intérieur de la boutique), à une personnalisation (en poussant des contenus exclusifs et offres promotionnelles qui font sens au moment où le consommateur passe devant un produit) ou de fidélisation (en adressant aux clients les plus fidèles lors de passages en magasin des cartes cadeaux).

Dans une démarche d’acculturation au produit, Monoprix a pratiqué l’an dernier plusieurs expérimentations notamment pour pousser des offres promotionnelles sur des marques partenaires, à raison de deux notifications maximum. Car l’autre challenge de cette révolution technologique sera précisément de ne pas « inonder » les clients sous une pluie de notifications.

Sur les pas de la grande distribution, d’autres secteurs d’activité s’y sont mis comme les enseignes sportives, les aéroports, les banques ou encore les lieux culturels, qui proposent une application renseignant les œuvres (l’audioguide en mieux).

Tous les spécialistes de la technologie s’accordent pour dire que pour être réellement efficace – en somme fournir aux clients des notifications push pertinentes – le beacon doit s’intégrer dans une plateforme de commerce numérique agrégeant un ensemble d’outils, type CRM et progiciels de gestion intégrée (ERP).

Contraintes juridiques

En France, la CNIL s’est déjà émue du destin des données personnelles collectées (même si l'utilisateur reste « maître de son destin » puisqu’il lui appartient de désactiver).

Dans une tribune, Céline Avignon, avocate qui dirige le département Publicité et marketing électronique du cabinet Alain Bensoussan et qui intervient notamment dans le cadre de litiges contentieux engagés par la Cnil ou la DGCCRF, considère deux principales contraintes, liées à la problématique de la protection des données et aux conditions d’utilisation de l’application téléchargée par le client.

« Un certain nombre de principes devront être respectés : proposer une politique de confidentialité lisible et compréhensible, accessible notamment depuis le magasin et au sein de l’application ; collecter les données uniquement nécessaires ; déterminer une durée de conservation ; faciliter la désinstallation de l’application ; informer le consommateur, conformément à l’article 32 de la loi Informatique et libertés, des finalités poursuivies par les traitements de données et les destinataires de ces données ; mettre en œuvre une procédure permettant à l’utilisateur d’exercer effectivement ses droits sans frais et de manière simple », énumère-t-elle.

Technologie évolutive

Précédant le droit, de nouvelles générations de beacons apparaissent d’ores et déjà, capables de recevoir des informations des smartphones pour les remonter jusqu'au cloud centralisé de relation client de l'enseigne, ce qui lui permet de mieux personnaliser les actions.

Selon l'institut de recherche Juniper, dans une étude publiée le 8 décembre 2015, 1,6 milliard de bons de réductions ou d'offres promotionnelles seront distribués via la technologie beacon d'ici 2020 (11 millions en 2015). Le cabinet ABI Research estime que plus de 800 millions de smartphones utiliseront la géolocalisation d’intérieur d’ici à 2018. Business Insider annonce que 4,5 millions de boitiers seront en activité d’ici 2018, dont 3,5 millions pour le seul secteur du retail.

A.D.

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