Le magasin n’est pas mort ! Vive le commerce connecté

Scène de la vie ordinaire d’un commerce connecté ? Lorsque le consommateur entre en magasin, il s’entend dire : « Bienvenue Mr Martin, pour retirer l'ordinateur que vous avez acheté sur notre site, rendez-vous à la caisse n°2 ». Placée à l'entrée de la boutique, une caméra associée à une technologie de reconnaissance faciale repère l'âge, le genre et même l'humeur du visiteur. L'enseigne peut ensuite utiliser ces informations pour adapter son discours et sélectionner les coupons qu'il lui proposera sur un écran quelques pas plus loin, que le consommateur chargera en approchant son smartphone.

En rayon, le vendeur voit sur sa tablette tous les clients connectés, leur historique et ses habitudes d'achat. Des informations qui vont lui permettre de mieux adresser le client. Sur sa tablette, il peut également faire apparaître les fiches-produits enrichies d'autres données : le stock du magasin, ceux des points de vente alentours...

Quant au visiteur, il peut lui aussi scanner le QR code d'une référence pour faire apparaître la fiche produit et choisir une livraison à domicile, l'envoi d'une alerte quand l'article sera à nouveau en stock, ou encore un achat sur place ou dans un autre magasin. En validant le panier, il déclenche l'ordre de préparation de commande. Il lui sera notifié dès qu'elle sera prête. Et ainsi de suite…

Pour toutes ces raisons, non seulement « le magasin n’est pas mort », mais il est devenu le levier essentiel du renouveau du retail : magasins physiques et virtuels ne s’opposent plus, mais se complètent et se renforcent mutuellement, créant une proximité nouvelle avec les consommateurs.

Importer dans le commerce physique les nouveaux usages hérités du web

Depuis qu’Internet est entré dans sa vie, le consommateur a changé. « Quand il entre dans un magasin avec son Smartphone, qui constitue dans une certaine mesure le prolongement de l’identité du client, il y entre avec Internet et la volonté de retrouver dans le commerce physique les usages du web », détaille un spécialiste du marketing.

Ultra-connectés, les clients sont devenus des acheteurs professionnels très exigeants. « Rien qu’en France et sans quitter son canapé, il a à sa disposition 147 200 sites marchands actifs, ce qui le rend naturellement moins captif. »

C’est d’ailleurs devenu un réflexe pour huit Français sur dix (Source : Baromètre FEVAD-Médiamétrie/NetRatings 2011) : ils se renseignent, évaluent, comparent, consultent les avis des internautes (42 % des Français déclarent que les réseaux sociaux influencent leur comportement d'achat) avant d’acheter, en ligne ou dans un magasin physique.

« Dans ces conditions, la connaissance du client, de ses goûts, de ses pratiques d’achats, de sa régularité… devient un enjeu déterminant et un moyen de personnaliser son offre », poursuit le consultant.   

La créativité est le premier outil pour se connecter

Pour autant, se mettre au cross-canal, c’est n’est pas forcément faire du magasin « un musée du commerce au XXIe siècle » étalant toutes les nouvelles innovations digitales.    

« Le commerce connecté définit l’ensemble des technologies connectées et solutions digitales mises à la disposition des vendeurs ou des consommateurs sur un point de vente physique : éclairage Led, Lifi, murs interactifs, mannequins intelligents, technologie NFC, Beacons, géolocalisation indoor, product locator, QR Code, pick up in store, réalité Augmentée, RFID, geofencing, gamification, tablettes, vitrines interactives, écrans tactiles… », liste l’experte en charge de ces thématiques à la CCI Marseille Provence.

« Mais n’ayons pas peur, le commerce connecté est à la portée de tous avec des technologies qui peuvent être facilement mises en œuvre. Comme un QR code sur une vitrine pour inviter les passants à découvrir sa gamme de produit pendant les heures de fermetures. La créativité est le premier outil pour se connecter ».

Déclic cross-canal : en faire un projet d’entreprise, investir dans les outils et les compétences

« L’objectif est de créer autant de passerelles possibles et intuitives entre l’univers digital (le web) et l’univers physique (le magasin) pour accompagner le consommateur, de la recherche d’informations sur un produit jusqu’à la finalisation de l’acte d’achat et l’inciter à partager son expérience sur les réseaux sociaux », poursuit-elle. Autant de pratiques et usages qu’il est possible de découvrir en live sur ma Bou’Tic.com, un showroom itinérant de toutes les innovations technologiques au service du commerce.

Défis du commerce connecté : tracer son client, le connaître et le reconnaître (la publicité comportementale permet, grâce aux cookies, de tracer l’utilisateur et ainsi de multiplier à son égard l’exposition à un message ou un produit sans qu’il se rende sur le site e-commerce où le produit est vendu), travailler son expérience client pour offrir un relationnel de qualité́ et un accueil personnalisé (bons de réduction et cartes de fidélité virtuels, ventes flash ciblées associés à des jeux viraux pour recueillir des données sur les acheteurs)…

Anticiper les tendances de demain : le pouvoir du smartphone

Parce que « jamais le futur n’a été aussi proche et le passé aussi loin », déclame Henri Kaufman, un des papes du marketing. En plus d’être agile, le commerçant de demain sait qu’il devra se remettre en cause en permanence sous l’essor accéléré de l’émergence des nouvelles technologies.

Ce sont déjà 4,6 millions de français qui achètent des biens et services depuis leur téléphone, selon la Fevad, qui enregistre un boom du m-commerce de 60 % en 2014. 64 % des Français déclarent utiliser leur smartphone en magasin selon l’étude DigitasLBi de 2014.

« Avec le mobile, on passe de la logique Web ‘je recherche quelque chose’ à ‘je suis ici, dites-moi ce qu’il y a autour de moi’. Franprix à Paris a placé sur les vitrines de certains de ses magasins des iPhones géants permettant d’obtenir de l’information sur son quartier », explique Catherine Barba, auteur de « Le magasin n’est pas mort ».

Prochaine étape : Le T-commerce (e-commerce sur les TV interactives, basé sur des moteurs de recommandation sémantiques et sociaux).

Demain, le point de vente deviendra un show room, un point de retrait, un espace de services et d’expériences pour le client, le lieu de rencontre IRL (« In Real Life ») de la communauté́ des fans d’une marque et bien d’autres choses 3.0 et 4.0 encore inconnues à ce jour. Une grande aventure.

A.D.