L’économie collaborative, à table !

Et l’ubérisation fut aussi dans la restauration. C’est du moins ainsi que les professionnels traditionnels du secteur appréhende les nouveaux entrants – ces sites Internet qui proposent d'aller dîner chez l'habitant - au point de les affubler d’une étiquette : les « Airbnb » de la fourchette, les « Uber » de la restauration collaborative. Les plus virulents, qui y voient une explosion du jeu de la concurrence, parlent même de « restaurants clandestins ».

Symboles de la transformation numérique de l’économie et de la rupture avec des règles établies, l’économie collaborative dans le monde culinaire se nomme le « social dining » et se loge derrière les startups : VizEat, qui se revendique leader européen (avec 20 000 hôtes dans plus de 100 pays), Voulezvousdiner.com, viensmangeralamaison.fr, Ouishare cookening ou Super marmite, dont le concept est légèrement différent (permettre à des « marmitons » de vendre leurs bons petits plats maison). Les autres permettent peu ou prou, via une plateforme, la mise en relation entre des hôtes proposant de recevoir chez eux et des voyageurs, touristes ou professionnels, souhaitant découvrir la cuisine et/ou la culture locale. Le tout bien évidemment moyennant finances, les hôtes fixant librement le menu, la date et le prix du repas.

« Les propriétaires de diligence ne construisent pas les chemins de fer »

« L’idée de favoriser la rencontre autour d’une table lors d’un voyage n’est pas nouvelle. Au temps où rares étaient les restaurants et les auberges, les voyageurs n’avaient-ils pas le couvert chez l’habitant. Les nouvelles technologies et le web collaboratif ont donné un second souffle à un phénomène qui ne cesse de s’amplifier au gré de la diffusion des nouveaux usages », tempère un conseiller aux commerces de la CCI Marseille Provence. « Les plateformes d’intermédiation sont à l’origine de bouleversements sur de nombreux marchés. Leur force réside dans leur aptitude à ubériser un marché, en exploitant les actifs dormants disponibles en abondance chez les particuliers (logements, véhicules, temps, savoir-faire…), et à les inciter à les mettre à la disposition du plus grand nombre. »

Selon une enquête réalisée par OuiShare (enquête Je partage ! Et vous ? ShaREvolution, 2015), les principales motivations sont à la fois économiques (75 %) et idéologiques (la recherche de sens pour 74 %).

Les syndicats de restaurateurs dénoncent, eux, l'absence de régulation entourant ces nouveaux acteurs, notamment sur la fiscalité ou l'hygiène, sujet sur lesquels ils sont eux-mêmes astreints à des réglementations de plus en plus strictes. Ils alertent par ailleurs sur le risque d'atomisation du droit du travail, des règles de la concurrence et de la protection sociale.

Législation pas aisée

En 10 ans, le concept d'économie collaborative est devenu un véritable marché, estimé à 15 milliards de dollars en 2014. L’Hexagone est d’ores et déjà un marché dynamique, avec 276 plateformes collaboratives, dont 70 % sont françaises.

La clarification du cadre réglementaire et de la fiscalité constitue l’enjeu principal à ce jour pour assurer le développement de cette nouvelle économie, qui hésite encore entre le travail amateur et professionnel et qui modifie la répartition des revenus au sein la chaîne de valeur (au-delà du fait qu’ils concurrencent les professions existantes). « Qui va capter la valeur ajoutée, les consommateurs ou ces nouveaux intermédiaires ? », a soulevé Olivier Salesse, directeur stratégie chez PwC, à l’occasion de la publication d’une étude sur ce secteur.

Afin de pouvoir légiférer sur le sujet, le Premier ministre Manuel Valls a commandé un rapport à Pascal Terrasse, député PS de l’Ardèche, lequel a émis 19 propositions. La loi de travail ayant été validée, tous les revenus dégagés par l’économie collaborative doivent être déclarés à l’administration fiscale, à l’exception des ventes d’occasion par un particulier et du covoiturage. Et une disposition de la loi de finances pour 2016 oblige les plateformes collaboratives à informer leurs membres des sommes qu’ils doivent déclarer à l’administration fiscale.

Des opportunités pour la restauration ?

Au-delà de l’environnement législatif et concurrentiel, la question demeure : comment les entreprises dites de « l’ancien modèle » peuvent « préempter » la consommation collaborative pour régénérer leur business model dans un objectif de (re)conquête de parts de marché ? Quels leviers actionner pour s’ajuster aux nouveaux comportements de consommation ? Comment améliorer la proposition de valeur dans une logique de « services » ? Durer, c’est savoir s’ajuster aux changements sociétaux, clament les chantres de l’entrepreneuriat.

Si les experts prédisent à terme une concentration du marché, voire des fusions entre les sphères collaboratives et marchés traditionnels, ils s’accordent tous pour dire que le phénomène dépasse le simple effet de mode.

La Fondation Internet Nouvelle génération (Fing) et OuiShare, une ONG dédiée à l’émergence de la société collaborative, ont imaginé cinq scénarii classés en deux grandes catégories : l’une se rapprocherait de l’Économie sociale et solidaire, qui répondrait aux différents enjeux sociétaux et écologiques, et l’autre se développerait davantage autour d’une logique capitaliste. Faut-il s’en émouvoir ?

A.D.