Les 11 risques à connaître avant d'« oser » l'Afrique

Les entreprises françaises seraient-elles en pleine transition « africaine » ? Passés de l’afro-pessimisme à l’afro-optimisme le temps de quelques décennies, les investisseurs français seraient cette fois (vraiment) convaincus du potentiel du continent africain mais (toujours) prudents pour une destination prometteuse mais pas dé risquée. Les voici désormais afro-réalistes.

« Ce serait une erreur de penser aujourd’hui que l’on peut faire du business à l’international sans y associer l’Afrique. Mais une fois que l’on a dit cela, la question à se poser est comment on y va », plante Baréma Bocoum, qui coordonne les deals sur le continent africain pour KPMG France.

« Pourquoi et comment l’Afrique » (lire : réussir son implantation, financer son développement, sécuriser ses investissements…) a servi de fil rouge à plus de deux heures de témoignages et échanges dans le cadre d’une opération organisée par Medef International, KPMG, Euromed Capital et Bpifrance, en partenariat avec la CCIMP, au Palais de la Bourse ce 26 juin.

À en juger par l’affluence – 140 personnes pour une salle qui comptait à peine 100 places – l’intérêt pour ce continent, longtemps maltraité, souvent mal appréhendé, semble évident.

« Il n’y a pas de meilleur endroit au monde où investir actuellement », assure l’irréductible afro-optimiste qu’est Yves Delafon, armé d’une expérience de près de 20 ans sur ces marchés qu’il affectionne pour « la gentillesse, la bienveillance, la joie de vivre et l’esprit de solidarité » observés.

Ce n’est pas une chimère d’experts. Les faits actent : la croissance oscille selon les pays entre 5 et 9 % en moyenne depuis 2000 malgré la chute des prix des matières premières (30 % des réserves minérale de la planète y sont localisés), la persistance de zones d'insécurité et les déficits de gouvernance. Les besoins d’investissements actuels sont estimés à 118 Md$.

L’émergence d’une nouvelle classe entrepreneuriale, loin des logiques de la main tendue, n’est pas un mythe néolibéral à lire Jean-Michel Severino et Jérémy Hajdenberg, auteurs de Entreprenante Afrique. La classe moyenne émergente s’établit entre 300 et 500 millions de personnes, selon différentes études et « ils ont tous envie de consommer selon des moyens qui vont 3 à 4 500 €, ce qui offre un scope très large de consommateurs potentiels pour une infinité de produits », dira Jérôme Fabre, à la tête de Compagnie Fruitière, une entreprise marseillaise de négoce de produits alimentaires qui travaille dans 15 pays africains. 

Les dépenses des ménages et entreprises attendues d’ici 2025 sont évalués à 5 500 Md$. À cet horizon, le continent sera le plus urbanisé et ne sera plus très loin des 2 milliards d’habitants.

La question reste posée : comment y aller ? Réponses par les risques à éviter...

Risque n°1 : Pratiquer un afro-optimisme béat

L’Afrique se transforme indéniablement … mais sur le long terme, modère Jean-Jacques Lestrade, vice-président du conseil de surveillance de Ponticelli Frères, groupe de services industriels.

Pour développer une stratégie de développement réaliste, le dirigeant avertit : « Il ne faut pas tomber dans l’afro-optimisme béat en se disant que l’Afrique est un eldorado où l’on va gagner de l’argent très vite. C’est le meilleur moyen d’en perdre très vite. Ni être dans l’afro pessimiste. Simplement être dans l’afro-réalisme. Personne ne va nier que l’Afrique est un formidable réservoir de potentiels. Toute la difficulté est de mesurer la profondeur de ces potentiels ».

« Le risque premier serait l’esprit d’aventure qui nous fait agir avec beaucoup d’inconscience », dit de façon policée Patrice Fonlladosa (photo), vice-président de la zone Afrique et Moyen Orient pour Veolia. A la question : y aller ? pour ceux qui doutent encore, le président du Comité Afrique du Medef International (qui a organisé pas moins de 60 missions sur le continent l’an dernier), répond sans hésitation « oui » mais pas sans conditions.

 « Ne pas y aller seul. S’adosser à un partenaire local ou s’appuyer sur un grand groupe. Ils sont des poissons pilotes et ont besoin de vos savoir-faire et technologies. Nous-mêmes, il n’y a pas un pays en Afrique où nous ne soyons pas en partenariat. On reste majoritaire pour garder le contrôle mais on a toujours 49 % d’intérêts divers et variés ».

« Choisir un pays où vous avez des bonnes connexions et suivez la meute sans vouloir réinventer le fil à couper le beurre, en vous inscrivant dans les pas des grands groupes. La meute est solidaire d’autant plus qu’en face, l’Allemagne et les États-Unis, y vont de manière extrêmement groupée », confirme Jérôme Fabre, dont la société Compagnie fruitière fait désormais partie du paysage africain.

« Le partenaire local est une clé d’entrée dans le pays, avec son réseau déjà constitué et son expérience des particularités administratives et juridiques du pays. C’est le bon compromis une fois assuré de sa solvabilité », défend Baréma Bocoum.

Risque n°2 : Négliger le terrain

Travailler en Afrique prend du temps. « Il faut appréhender ce continent comme tout nouveau marché en prenant le temps de connaître le terrain, d’appréhender le marché, de créer les premiers liens, d’étudier si vos produits sont adaptés », recommande Jean-Jacques Lestrade (photo), qui a débuté sa carrière chez Ponticelli comme ingénieur en 1976. « Car si sur des marchés matures, il existe des tas d’études de marché. En Afrique, ce sera à vous de faire votre propre analyse ». D’où l’importance pour celui qui rentre d’une mission dite « profitable » en Ouganda de « sentir ce marché sur place en y allant le plus souvent possible via des missions proposées par le réseau de la diplomatie française ».

Le terrain, cela consiste également à faire travailler des locaux, y compris dans les postes de management.

Dans une phase de lancement, si vous en avez les moyens, ajoute Jean-Jacques Lestrade, « faites une acquisition qui permet d’avoir accès à des ressources humaines locales, à ne pas négliger car il y a de la vraie compétence, ou si vous vous implantez, faire appel à des VIE qui ont souvent une bonne autonomie. Ou alors adossez-vous à un groupe : ils ont toujours besoin sur place de petites entreprises plus agiles ou avec un savoir-faire particulier ».

« Être local, que ce soit par le manager qui va porter le projet, ou la culture de la société, mais être local ! » enrichit Khaled Ben Jennet. Sa société d’investissement créée 1994 sur le continent a sous gestion plus d’1 Md€ avec près de 140 transactions closées depuis 15 ans. « C’est une des clefs succès d’Africa Invest : on est kenyan au Kenya, nigérian au Nigeria. Et cela permet aussi d’anticiper les marchés et les aléas réglementaires ».

Risque n°3 : Faire abstraction d’une certaine … temporalité 

« Une fois, on m’avait dit : vous, Européens, vous avez la montre, nous, Africains, on a le temps. La temporalité y est en effet différente. Il faut être malléable par rapport à cela. L’Afrique, c’est loin et pas loin. Il faut être présent très régulièrement et s’investir à tous les niveaux. Vous ne pouvez pas être dans une logique de coups », avertit Jérôme Fabre.

« Il n’y a pas de jeunisme en Afrique, pas de Macron, plaisante Jean-Jacques Lestrade. Les dirigeants sont installés depuis longtmps, ceci pour dire que l’on est dans des cycles relativement longs. C’est intéressant quand vous investissez, car vous avez le temps de voir venir ».

Risque n°4 : En faire une terre de marchés 

« En Afrique, la priorité n°1 des dirigeants est l’emploi. Plus vous allez développer l’emploi, plus vous allez être reconnu et accéder à des niveaux de pouvoir élevés. Pour une entreprise comme la nôtre, toucher un Macron ou son premier ministre, c’est la croix et la bannière. En Afrique, vous pouvez rapidement connecter avec un directeur de cabinet ou un ministre, c’est un niveau de protection supplémentaire contre tous les abus. Et l’Afrique se souviendra toujours de que vous faites vis-à-vis des populations locales », pose Jerôme Fabre (photo).

Venir avec armes et bagages est une vision passéiste et inutile, signifie-t-il, car « vous trouvez compétences et financements ».

La compagnie fruitière est arrivée au Gabon il y a 17 ans. Il y avait alors une cinquantaine d’expatriés pour 800 personnes, aujourd’hui, ils ne sont plus 12. Au Niger, l'effectif de 650 personnes ne compte que deux non-nationaux. Au Maroc, les Européens sont une dizaine parmi 4 000 personnes. 

Risque n°5 : Considérer ce continent comme « un pays »

« Attention l’Afrique n’est pas un, mais 54 pays », pointe Jean-Jacques Lestrade. La précision n’est pas superflue. À plusieurs reprises, les intervenants parleront de pays, comme s’il s’agissait d’une masse uniforme, un bloc géographique à part entière, un tout cimenté par deux ou trois langues alors qu'il y a 93 langues officielles en réalité.

« Et c’est un continent très grand : mettez-y l’Europe, les États-Unis, la Chine, l’Argentine et le compte n’y sera pas encore ! Les problématiques sont très différentes d’un pays à l’autre, chacun doit être traité différemment, certains plus faciles que d’autres : La francophonie est notre meilleur atout, à nous Français ». En 2050, 85 % des francophones de la planète, soit 700 millions de locuteurs, seront africains, selon les études. Une véritable assurance-vie pour les Français.

Risque n°6 : Exporter son business model

Revoir son business model afin de s’adapter aux conditions actuelles du marché, exhorte encore le représentant de KPMG (photo). C’est connu, les entreprises françaises continuent de penser que la qualité de leur produit est un avantage compétitif décisif...

« On ne peut pas exporter des modèles prêt-à-poser en Afrique, ne serait-ce que parce que les modes de consommation sont différents. Les produits laitiers se consomment à l’unité. Les réseaux télécoms sont encore informels et les cartes prépayées sont toujours la règle », illustre-t-il.

Toute la difficulté est de « sentir » une population, en quête d’innovations de rupture, « alors qu'elle n'a pas réponses à des besoins fondamentaux, en matière d’alimentation, de santé ou de logement ».

Risque n°7 : Cash and splash

Cantonner le risque au pays et la responsabilité du patron à son exploitation, cadre le dirigeant de Veolia. Les risques sont importants mais en les mitigeant correctement, indique-t-il, on limite l’exposition.

« Chez Veolia, on a des règles simples du fait de s’être un peu brûlé dans le passé, ne les ayant pas respectées. Premièrement, on ne donne jamais pas de garantie-mère de manière à ne pas se retrouver dans des imbroglios où pour telle ou telle raison, un client pourrait fragiliser le groupe. Deuxio, on n’envoie jamais de cash de Paris : la société doit trouver son équilibre au travers de ses ressources propres et pour ses ressources financières si elle en a besoin, on emprunte localement même si les taux d’intérêts sont plus chers ».

Manifestement, cela a ses effets : Veolia Africa et Moyen-Orient dégagerait des niveaux de rentabilité largement supérieurs à la moyenne du groupe (le TRI de l’activité Afrique serait de 16 % pour 8,4 % en moyenne groupe).

« Tout pousse en Afrique et très vite, ajoute le représentant du premier producteur de fruits de la zone Afrique-Caraïbes-Pacifique, les opportunités poussent mais aussi les problèmes. Et ce qui était infinitésimal peut devenir gigantesque en peu de temps ». Le « producteur engagé » de Compagnie fruitière cite un contrat fiscal banal qui, faute de vigilance, aurait pu se solder par un redressement de plusieurs centaines de millions d’euros « car on est tombé sur quelqu’un visiblement mal intentionné ».

Risque n°8 : S’impliquer dans des « systèmes » dangereux

Les risques (fiscalité, politique, corruption, sanitaire) peuvent eux être anticipés ou gérés via un ensemble de mesures préventives et correctives, rassure Patrice Fonlladosa. Le président du Comité Afrique du Medef International rappelle quelques règles par rapport à la corruption.

« C’est un jeu perdant/perdant. Il faut faire respecter un refus absolu de toutes compromissions au sein de votre entreprise avec ces questions-là. Je ne parle pas là de morale mais de la mort de l’entreprise. Si c’est votre société, vous exposez votre argent. Si c’est un grand groupe, vous exposez des centaines d’emplois car vous conditionnerez la poursuite de votre activité dans le pays. Les condamnations vont vous suivre et vous serez disqualifiés pour toujours. Vous ne pourrez plus répondre aux appels d’offre. Sans parler des sanctions pénales ».

« Avec les systèmes d’informations qui existent aujourd’hui, tout se sait, alors mettez le doigt dans ces schémas et vous serez mort », ne dit pas différemment Jean-Jacques Lestrade.

Risque n°9 : Sous-estimer le pouvoir de la RSE

« À la Compagnie fruitière, producteur, importateur, distributeur, on a développé un 4^e métier : la RSE (responsabilité sociale des entreprises, Ndlr) dans laquelle 10 M€ sont investis chaque année : cela se traduit par la construction ou rénovation d’hôpitaux, de maternités, d’écoles, un travail sur la biodiversité ou le logement. On ne le fait par angélisme mais par convictions personnelles. Et parce que c’est dans notre intérêt. On considère que c’est une arme absolue contre les risques de corruption. Aussi, dans les campagnes où, en tant que producteur on vit, si on ne peut assurer une vie correcte à nos collaborateurs et aux populations environnantes, c’est l’exode rural », argumente Jérôme Fabre

« On dépense beaucoup d’argent sur ces sujets-là, dans l’assistance médicale et sociale ou la formation, mais c'est de l'argent bien dépensé, comme un investissement », explique pour sa part Jean-Jacques Lestrade. C’est aussi un moyen de différenciation très fort par rapport à des « compétiteurs très forts que sont les Chinois, qui financent à tour de bras ».

Risque n°10 : Se focaliser sur les pays francophones

Selon les « modes », certains pays apparaissent priorisés pour des raisons variées. Jouissant d’une croissance moyenne de 9 % par an avec un plan d’investissements de 55 Md€ sur cinq ans, d’une classe moyenne montante, la Côte d’Ivoire est l’un des premiers pays sub-sahariens dans lequel les entreprises françaises s’implantent. L’Afrique du Sud et le Maroc sont aussi des pays de prédilection.

« Il y a eu une folie Côte d’Ivoire », sourit Robert Petitjean (photo), né en Afrique, mais au parcours international pour de grands groupes et qui a fini par racheter il y a 12 ans Somexport, une entreprise marseillaise spécialisée dans le négoce de produits alimentaires, désormais présente dans une vingtaine de pays africains. « Il n’y a pas une Afrique mais des Afriques et chaque marché s’appréhende différemment. Quel qu’il soit, il faut y aller avec prudence, en s’appuyant sur des gens fiables mais sans retenue », recommande l’entrepreneur, qui a sillonné quasiment tous les pays africains, peu d’entre eux qu’il ne connaisse pas à vrai dire.

Au total, le besoin en investissements des 26 pays francophones du continent porterait sur 1 500 Md€ les cinq prochaines années

Il y a vie en dehors de l’Afrique francophone, signifie le vice-président de Ponticelli. « Certains pays ont une dynamique bien plus grande, en Afrique de l’Est notamment, au Kenya, Tanzanie, Ouganda, Mozambique. Et les Français sont très bien perçus dans les pays anglophones et lusophones pour une raison horrible et paradoxale : l’on est considéré comme un grand pays colonisateur ! ». 

« L’avantage est en tout cas en notre faveur. Ce que l’on sait, poursuit le patron de Compagnie fruitière, c’est qu’il est plus aisé pour les francophones de s’implanter dans des pays anglophones que l’inverse ».  

Quoi qu’il en soit ajoute le spécialiste de KPMG. « La règle est la même en Afrique qu’ailleurs : diversifier ses marchés au maximum, d’autant que cela permet aussi lutter contre les risques monétaires ».

Risque n°11 : Mal calibrer son montage financier

« Le continent reste sous-capitalisé. Le coût de la dette africaine peut frôler les 20 %, voire plus. Mais le niveau de rentabilité des projets peut le justifier. Donc il faut bien calibrer son montage financier et mettre en place un suivi très rapproché, des outils de reporting performants, une bonne gouvernance pour une remontée d’informations efficace », recommande Khaled Ben Jennet, qui estime le continent très inégal en matière de private equity. « On voit de plus en plus toutefois, des fonds africains qui émergent d’abord locaux, puis régionaux, et ensuite panafricains ». 

« Les organismes bancaires sont de grande qualité. Néanmoins, dans la gestion des flux de cash dans l’entreprise, il y a nécessité de procédures extrêmement précises ». Stéphane Ziolo, l’expert en risque de l’Afrique chez KPMG France, qui a passé 15 ans sur le continent, reste un « amoureux de l’Afrique » mais met en garde : « la frontière entre optimisme et angélisme est étroite. Dans ces pays, il convient de mettre en place des règles, des indicateurs de mesure, des réseaux d’homme de confiance. Ne vous inquiétez pas, les chiffres d’affaires seront au rendez-vous mais il faut des garde-fous pour sécuriser votre marge et vos résultats et cela suppose beaucoup de contrôle interne ».

« Pourquoi on n’y va pas alors que les banques africaines vous garantissent entre 5 et 8 % de rentabilité ? interroge faussement Yves Delafon, qui a notamment travaillé comme consultant pour de grands bailleurs de fonds en Afrique. « Il y a trois raisons. La première est l’instabilité juridique. La seconde tient aux infrastructures qui sont en train de changer mais cela ne se fait pas en un an. Et certains pays ont bien compris qu’il n’y aurait pas de développement possible sans irrigation de l’hinterland. La troisième est l’éducation de nos enfants (sic !). Devoir partir à l’étranger pour apprendre est un scandale ».

« Ce soir, vous avez dit deux choses, a retenu particulièrement Frédéric Ronal, vice-président de la CCI Marseille Provence délégué à l'international. Il faut y aller et ensemble. Il faut y aller et être là-bas. Et trouver le bon partenaire. On va répondre modestement à ces problématiques avec AfricaLink (cf. Prendre l'Afrique par la corne mais pas n'importe comment). Non, il ne s'agit pas d'un énième réseau ou club mais d'une communauté d'entrepreneurs des deux terres, créée et pilotée par eux. Parce que les problématiques des entrepreneurs sont les mêmes. Et parce que l'on est convaincu que le lien avec l’Afrique passera par les hommes ».

Le lancement d'AfricaLink a été annoncé à l'issue des débat et les 23 membres-fondateurs ont donné rendez-vous à l'automne pour une première action de cette organisation, qui va se répartir sur une trentaine de pays. Direction Abidjan pour les Rencontres Africa, du 2 au 6 octobre 2017.

Adeline Descamps

Photos : ©F.Jonniaux