L’étonnement s’invite dans les assiettes

Toutes papilles dehors, le pays de la haute gastronomie, réputé pour son coup de fourchette hédoniste, pourrait bien ne plus savoir à quelle assiette se vouer. Tant le secteur de la restauration remet les couverts en permanence, épousant les attentes d’un consommateur, dont il est possible d’établir la carte des priorités culinaires : l’authenticité, le régionalisme, la convivialité, l’humain, le design, le ludique, la découverte, la consommation éthique, le « made in local ».

« La restauration est un secteur dynamique qui ne cesse d'évoluer, d'innover et de se réinventer, que ce soit en termes de produits, d'habitudes de consommation ou de distribution. L’étonnement est un levier de différenciation. La restauration en profite en jouant sur des concepts décalés soit à partir du produit, soit du lieu », décrypte Patrick Merdy, expert tourisme à la CCI Marseille Provence, insistant sur l'attente du consommateur à se soustraire à la monotonie et aux univers classiques des restaurants habituels. « C’est une opportunité sur un marché fortement concurrentiel où il faut redoubler d’inventivité pour se démarquer », ajoute-t-il.

Nutrition-santé comme business model

Tandis que dans les comptes d’exploitation, le secteur de la restauration rapide est plutôt à la diète ces deux dernières années, le segment du moyen et haut de gamme, avec la nutrition-santé comme business model, est en plein essor. La profession a rivalisé de créativité et d’ingéniosité dans les grandes métropoles occidentalisées mais aussi en France, où le nombre de points de vente est passé de 13 000 en 2003 à 39 000 en 2013, avec des concepts de plus en plus originaux et diversifiés, passant d’une offre de restauration rapide de 2 produits (le sandwich et le burger) à 35 !

Spécialités régionales à toutes les sauces mais en plat unique

On pensait que la tendance du mono produit, décliné en plusieurs parfums, saveurs, couleurs, avait fait recette… point du tout. Les spécialités régionales ou les typicités culinaires exotiques sortent des placards pour être cuisinées pour tous les goûts avec toujours la qualité comme ligne de conduite et offertes comme produit unique à la carte : capucins de Toulouse (galette à base de farine de froment et de sarrasin en forme de cône), tielle sétoise (Giuletta à Sète), sardine marseillaise (Sard'in à Marseille à mi-chemin entre restaurant rapide et conserverie de la mer), hot-dog (Nosh à Aix-en-Provence avec sa gamme d'une centaine de hot-dogs créatifs et diététiques), boulettes italiennes (Suppli Factory à Nantes), tartine danoise SmørBrød (au sein du fast-good du même nom à Lyon)…

New York, ville foodie à suivre, n'est toujours pas repue : après la boulimie des cookies au levain, des bagels arc-en-ciel ou de la glace à rouler, elle s’est piquée de gourmandise pour le bun brioché au riz au lait.

Les produits se colorent

À commencer par les burgers, qui passent à table. Qui aurait prévu que l’emblème de la culture américaine puisse être une concurrence sérieuse à l’indéboulonnable « jambon beurre » ? Et pourtant, selon une étude du cabinet Gira Conseil, 1,19 milliard ont été vendus en France en 2015, soit près de 40 burgers par seconde.

Après les burgers à contre-courant de la malbouffe, sucrés, en kit et en bouchées, voici les burgers taquinant la palette de peinture. Pas tout à fait une première puisqu’en mars 2012, Quick avait lancé le Dark Vador Burger, le premier burger au pain noir à l’occasion de la sortie du premier épisode de la saga Star Wars en 3D. En 2014, son concurrent Burger King avait répliqué fort avec tous les autres ingrédients en noir (le fromage avec du charbon de bambou ; les steaks avec du poivre noir et une sauce à l'ail et à l'oignon à l'encre de seiche).

En juin dernier, Burger King a de nouveau passé sur le gril son produit-phare pour le rendre vermillon grâce à un mélange de poudre de tomate, sauce miso et piment. KFC vient de les rejoindre avec un pink bun pour voir la vie en rose.

Les chefs se sont aussi emparés de la tendance : Jimmy Desrivières, à l’hôtel W Paris Opéra, a initié une série à l’encre de seiche. Au Japon, un autre chef propose un burger « planète » bleu et vert, illustrant les continents au milieu des océans.

Les classiques se métissent

Dans la même veine et de façon inattendue, les kebabs se réinventent en version sucrée, à l'image du choco-kebab qui a fait le buzz à Lille au sein du premier établissement en France, la Crêpe Royale sur « une idée de » … l’Italie. C'est au salon agroalimentaire italien TuttoFood à Milan que la société TechFood a présenté sa machine, réplique parfaite avec une broche tournante, un grill et même la petite pelle pour collecter les morceaux.

Inversement, Privé de dessert, dans le 9e à Paris, revisite les classiques sucrés en version salée : par exemple, une panna cotta crème de roquefort ou encore un Saint-Honoré oignons confits.

Les lieux détonnent

Les restaurants « s’improvisent » désormais là où on ne les attend pas, comme dans les conteneurs maritimes, ou avec un concept... déstabilisant. En décembre dernier, un « ovni » 2.0 (Eatsa) a ouvert ses portes à San Francisco, détonnant non pas par sa carte 100 % quinoa mais par le fait qu’aucune présence humaine n’y est détectée. Le fondateur David Friedberg (ancien ingénieur astrophysicien passé par Google) a installé son concept numérique basé sur l’expérience client... près des bureaux de Salesforce, Google, Mozilla ou Fitbit. Commandes passées sur tablettes, plats récupérés dans un casier tactile, il est même question de remplacer les cuisiniers par des robots. Dans le même esprit high tech, à Singapour, un restaurant a opté pour un service réalisé par des drones. Pas certain que la France soit fan… 

L’étonnement par l’expérience ?

Les Anglo-saxons, friands de marketing, parlent d'« eatertainment », contraction de « eat » et « entertainment », pour évoquer ce concept qui associe la cuisine au divertissement, transformant le repas en une expérience multisensorielle.

Le 12 février 2015, 36 convives ont été les pionniers d’un « sky diner » à 380 m du sol savoyard dans un téléphérique décoré par le couturier Jean-Charles De Castelbajac et autour d’un repas conçu par Stéphane Froidevaux, chef cuisinier du restaurant Le Fantin Latour à Grenoble.

Situé à proximité de la gare de Lyon, dans le 12e arrondissement, Maguey propose non pas une carte mais convie ses clients à choisir des adjectifs traduisant les sensations culinaires qu'ils veulent éprouver. Bref : « dis-moi ce que tu ressens, je te dirais ce que tu vas manger ».

L’étonnement, sans limites ?

Ouvert à Londres en avril, The Bunyadi a affiché une liste d’attente immédiate. Et pourtant, il proposait à ses convives, de dîner « sans impuretés », vide de toute turpitude moderne propre au « monde industriel », soit sans produits chimiques, sans énergies, sans téléphone mais aussi… sans vêtements. L’endroit épousait une autre tendance à succès : le « pop-up ». Que l’éphémère se régale...

A.D.